А.Б. Магомедшарипов Аспирант кафедры Маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета "РИНХ"

Концептуальные положения маркетинга в сфере социальных услуг раскрываются в научной литературе преимущественно на микроуровне в рамках функционирования отдельного учреждения. Это вполне закономерно для рынка потребительских услуг, когда маркетинг фокусирует свое внимание на рыночное состояние отдельной фирмы, но не соответствует содержанию функционирования системы социальных услуг, специфика реализации концепции маркетинга в которой определяется ее особым строением — принадлежностью учреждений к имущественным комплексам органов регионального управления, проведением целенаправленной социально-экономической политики, ограниченностью действия рыночных механизмов. Если традиционный маркетинг исследует отношения обмена, возникающие у двух равноправных участников рынка (Рис. 1), то в сфере социального сервиса эти процессы сложнее.

Рис. 1. Простейшая схема обмена как предмет маркетинга

Сложность реализации маркетинга в сфере сервиса определяется отличиями предоставления услуг от передачи товара: потребитель является непосредственным участником обслуживания, услуги невозможно хранить и транспортировать, они трудноизмеримы. Все эти особенности в полном объеме характеризуют и социальные сервисы (образование, здравоохранение, культура и т.д.), качество и количество которых трудно однозначно измерить и четко выразить их цену в денежном эквиваленте. Кроме данных видовых особенностей социальных услуг, их спецификой является то, что получение значительной части социальных сервисов гарантируется обществом в лице государства или стимулируется их потребление (духовное и физическое развитие). Таким образом, обменные процессы не носят в социальной сфере линейного и механистичного характера и могут быть представлены в виде следующей схемы взаимодействия поставщика услуг, потребителя и государства (Рис. 2).

Рис. 2. Общая схема традиционного обмена в сфере социальных услуг

На представленной схеме отражено, что предоставление услуг осуществляется не напрямую, а реализуется с участием соответствующих ведомств, воплощающих в своей работе определенную политику общества в социальной сфере. Это значительно более сложная форма обмена услуг и именно она исторически реализовалась в экономике России.

В процессе реформ и расширения рыночных основ функционирования социальной сферы начинается предоставление все большей части услуг на платной основе. Формируются сложные многокомпонентные механизмы социальной сферы, интегрирующие усилия государства, граждан, благотворительных организаций и спонсоров в единый механизм обеспечения населения социальными услугами (Рис. 3). Создание и развитие таких механизмов — это мировой опыт и отечественная социальная сфера с различными проблемами и недостатками, но устойчиво и последовательно развивается именно в данном направлении

Рис. 3. Изменение обмена в процессе реформирования социальной сферы

Поскольку настоящее исследование нацелено на развитие общих подходов маркетинга в различных отраслях социального сервиса, то представляется необходимым ввести ряд рабочих понятий, позволяющих разрабатывать единые положения маркетинговой деятельности независимо от специфики конкретного вида услуг.

Так, управление социальными сервисами в современной отечественной экономике реализуется на уровне региона (республики, края, области) и/или отдельного населенного пункта (города, поселения). В качестве единого обозначения определенных пространственных рамок реализации социальных услуг в дальнейшем в качестве рабочего будет использоваться термин «территория», который отражает привязанность системы управления социальными сервисами к конкретному пространству обслуживания населения. То есть территория — это обобщенное обозначение пространства (региона, района, города, поселения) и т.д., в рамках которого оказываются услуги и которое может быть конкретизировано в зависимости от задач отдельного исследования. В рамках территории рассматривается деятельность производителей услуг — учреждений социальной сферы: школ, больниц, поликлиник, детских садов, музеев, библиотек и т.д. Услуги населению, в отличие от товаров, имеют достаточно четко выраженную территориальную привязку (кроме услуг транспорта и связи), а социальные сервисы напрямую связаны с определенным пространством обслуживания, что делает обоснованным подобное выделение в качестве рабочей категории понятия «территории» и исследования территориальной сферы социального сервиса — комплекса учреждений и система управления ими, обеспечивающих предоставление населению территории определенного количества социальных услуг заданного качества.

Другой используемый термин — социальные услуги, предоставляемые населению территории, — это общественно значимые сервисы в области охраны здоровья, образования, культурного просвещения, поддержки в трудных жизненных ситуациях и т.д.. Потребителями услуг выступают индивиды и семьи (домохозяйства), а также общество (предоставление сервисов или создание условий для их получения на определенной территории формируют возможности реализации цивилизованных форм общественных отношений, то есть, не только отдельные потребители заинтересованы в получении социальных услуг, но и все общество как единый социум заинтересовано в реализации социальных сервисных процессов, обеспечивающих его расширенное воспроизводство).

Управление социальной сферой осуществляет ведомственное подразделения органа власти территории, владеющее и руководящее деятельностью соответствующих учреждений.

Сразу необходимо отметить, что в настоящем исследовании не рассматриваются ситуации острого дефицита или монополии предоставления услуг на определенной территории. Так, если на территории (в районе или поселении) одно учреждение конкретного вида услуг (одна школа, один детский сад, один музей), то управление их деятельностью должно в значительной степени основываться на отраслевых нормативах обеспечения конкретных видов услуг. В данном случае рыночные и маркетинговые механизмы не могут эффективно функционировать, так как формируется ситуация естественной монополии. Подобная ситуация не является критичной для социальной сферы и в ряде областей может быть объективно востребованной (одно учреждение — школа, дет. сад и т.д. для малого населенного пункта), а также может сложиться в результате кризиса и недофинансирования социальной сферы. Однако, в современном обществе отчетливо прослеживается тенденция масштабного развития социальной сферы и существования множества производителей социальных услуг. В том числе и в отечественных условиях основные социальные услуги в большей части территорий (регионов, районов, городов и т.д.) предоставляются несколькими учреждениями (больницами, школами, детскими садами и т.д.).

В ситуации множественного предложения услуг, оказываемых в значительной части на платной основе, формируются конкурентные рыночные механизмы и могут быть в достаточно полной степени реализованы маркетинговые подходы в управлении. То есть, маркетинг становится востребованным в условиях, когда потенциальные потребители услуг могут предпочесть одно из учреждений в рамках определенной территории без значительных издержек для себя (предполагается высокая мобильность, которая позволяет пренебречь или рассматривать как незначительные транспортные издержки). Такое предположение допустимо даже при условии, что предпочтительными являются учреждения по месту проживания или в шаговой доступности — потребители готовы понести дополнительные транспортные затраты, чтобы получит услуги более высокого качества. Таким образом, в качестве основной формы рыночной координации в настоящем исследовании рассматривается сеть производителей социальных услуг.

В условиях широкого предложения потребитель может обратиться к любому поставщику услуг, который рассматривается как самостоятельный элемент сети. Координацию функционирования сети обслуживания осуществляет ведомственный орган управления. Сами поставщики также взаимосвязаны, так как ориентированы на обеспечение работы единой системы обслуживания — если у одного поставщика происходит сбой (закрытие учреждения), то другие распределяют его нагрузку: пациенты переводятся в другие больничные учреждения, учащиеся — в другие школы, воспитанники — в другие детские сады и т.д.. Таким образом, рассматривается сервисная сеть как единый организационный комплекс обслуживания, элементы которого не противодействуют друг другу, а нацелены на поддержку с целью достижения единой цели — обслуживания потребителей. Маркетинговая концепция широко применяется для построения сетей обслуживания и, по мнению автора, данный опыт может быть использован и развит применительно к сфере социальных услуг с учетом ее специфики. То есть необходима разработка сетевого маркетинга сфер социальных услуг.

Сетевая организация маркетинговой деятельности уже реализуется в сфере платных услуг — это многоуровневый или сетевой маркетинг, представляющий собой концепцию реализации товаров и услуг независимыми дистрибьюторами, формирующими сбытовую сеть и активно привлекающих партнеров к сбытовой деятельности. Интеграция сети основывается на формировании дохода каждого участника за счет комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объема продаж, совершенных привлеченными ими сбытовыми агентами. Торговые операции в сетевом маркетинге производятся в форме внемагазинной розничной торговли в виде прямых персональных продаж, когда сбытовые агенты производителя товаров самостоятельно устанавливают преимущественно на основе личных связей личные контакты с потенциальными покупателями.

Широко используют данные формы продаж зарубежные фирмы-производители бытовых и косметических товаров, широко представленные и на отечественном рынке, такие как Zepter International, Oriflame, Avon Products, Neways, Faberlic, Amway, Kirby. В отдельных случаях коммерческая практика сетевой торговли рассматривается как избыточно агрессивная маркетинговая активность, основывающаяся на личностном привлечении к сбытовой деятельности.

В качестве достоинств сетевого маркетинга рассматриваются такие параметры:

Легкость начала ведения собственного бизнеса;

Концентрация внимания потребителя на конкретном товаре — в процессе сбыта он не находится в конкурентном окружении как на магазинной полке;

Использование личных связей для обеспечения лояльности клиентов;

Существует широкий инструментарий стимулирования дистрибуторов за счет комиссионных выплат.

Система сетевого маркетинга сложилась и достаточно длительно действует на потребительском рынке. Однако это не препятствует формированию сети социального маркетинга, которая обладает значительным содержательным единством со сложившимися формами сбыта: также необходим личный контакт с потребителем, обслуживание выполняется достаточно самостоятельными производителями услуг. Вполне очевидны и различия — социальная сеть стационарна в рамках отдельной территории, ее маркетинговое влияние на потребителей в значительной степени ограничено рамками социально-экономической политики государства и органа управления территорией.

В целом, предлагаемое сетевое понимание сбыта социальных услуг может быть представлено следующим образом.

Сетевую систему социального сервиса образуют достаточно самостоятельные учреждения, охватывающие своими услугами определенную территорию, при этом они не столь конкурируют в рамках единого рынка услуг, сколько взаимодополняют друг друга. Комплекс сбытовой активности в каждом узле сети рассматривается как маркетинговый модуль , который обозначает не собственно учреждение социального обслуживания, а единообразный набор маркетинговых технологий взаимодействия с потребителями. Под модулем имеется в виду достаточно независимый комплекс, формируемый прежде всего самим учреждением. Модули могут быть как типовыми и универсальными, реализуемыми в деятельности нескольких учреждений, так и уникальные, которые могут функционировать на базе учреждений, обладающих специфическими ресурсами. Введение и использование понятия модуля позволяет сосредоточиться не на технологических, финансовых или кадровых возможностях учреждений, а на их маркетинговом потенциале. Можно определить, что модуль в данном контексте — это структурированный функционально законченный комплекс маркетинговых технологий, объединяющий информацию, персонал, иные ресурсы и процедуры действий для управления рыночной деятельности учреждения социальных услуг. С точки зрения понимания модуля как элемента сети сама сеть маркетинга выступает как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность модулей, обеспечивающих деятельность учреждений социальных услуг.

Как элемент сетевого строения маркетинговый модуль рассматривается в качестве логической единицы, содержащей достаточное множество маркетинговых технологий, необходимых для осуществления рыночной деятельности учреждения. Как элемент общей сети модуль носит общие черты, но также характеризуется уникальностью, которая обеспечивается внешними условиями, кадровым составом, местоположением учреждения. Модуль является самодостаточной единицей для проведения запланированных мероприятий и для решения оперативных задач маркетинга, не требует значимых дополнений и расширений для проведения текущей работы.

Кроме того, специальное выделение самостоятельного модуля показывает, что маркетинговая работа не должна полностью увязываться с деятельностью руководства учреждения — безусловно проведение маркетинговых мероприятий контролируется и управляется руководителем учреждения (заведующим, директором и т.д.), но это должно реализовываться в рамках общего руководства без избыточной детализации. То есть, маркетинговая активность социального учреждения должна иметь собственные механизмы разработки и осуществления и не выступать избыточными организационным комплексом для органов управления: заведующий или директор не должны самостоятельно разрабатывать и проводить маркетинговые мероприятия — необходим только общий контроль.

Возможно как индивидуальное использование модуля отдельным базовым учреждением, так и коллективное (сетевое) применение комплекса маркетинговых технологий в рамках реализации единой программы действия на рынке на основе координации планов работы всех или ряда модулей. Выделение модуля реализует простой и удобный механизм формирования гармоничных комплексов маркетинговой деятельности ряда учреждений социальной сферы, экономит средства на проведение маркетинговых мероприятий, позволяет минимизировать затраты времени, труда и финансов. Совокупность модулей образует сетевую иерархию социального сервиса — как специфического способа координации и взаимодействия учреждений социального сервиса в рамках осуществления маркетинговой деятельности на территории.

Деятельность всех модулей увязывается органом управления сетью. Орган управления модульно-сетевой системой социального маркетинга — это специальное подразделение ведомственной структуры управления социальной сферой органа власти: отделы образования, здравоохранения, культуры республиканских, областных, районных, городских, муниципальных и иных органов власти. Данные подразделения должны находиться на достаточно высоком уровне власти и координировать деятельность ряда учреждений. Так, если город с численностью проживающих меньше 1 млн. разделен на районы, в каждом из которых собственный отдел образования, то формирование маркетинговой сети целесообразно производить в масштабах всего города и, соответственно, специализированное подразделение управления данной деятельностью также должно формироваться на городском уровне. В крупных мегаполисах, население которых превышает 1 млн. человек, возможно создание районных или межрайонных зональных сетей и соответствующих органов управления маркетинговой сетью на уровне одного или нескольких районов.

Основная задача органов управления — это координация работы маркетинговых модулей для достижения стратегических целей развития. Для этого необходимо формулирование стратегии в рамках программы маркетинга, которая должна иметь среднесрочный или долгосрочный характер и выступать основой маркетинговых планов деятельности учреждений. Программа модульно-сетевого маркетинга как документ, формализующий стратегию маркетинга, устанавливающий направления ее реализации и основы взаимодействия всех элементов сети, должна определять:

• ключевые направления и этапы развития рыночных механизмов в социальной сфере;
• состав маркетинговых задач и систему показателей для каждого этапа развития;
• параметры ресурсного кадрового, финансового, материального, технологического и информационного обеспечения маркетинговой деятельности всей сети.

Для реализации программы маркетинга кроме органов управления в составе модульно-сетевой системы необходимо создание специальных подсистем — методической, документально-нормативной, прогнозно-статистической, коммуникационной, технической и иных обслуживающих комплексов, работа которых будет поддерживать маркетинговые усилия модулей и обеспечивать руководящие воздействия органа управления. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся различным модулям сети в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи.

В рамках функционирования подсистем:

• формируются единые комплексы информационно-справочного обслуживания потребителей;
• разрабатываются типовые формы проведения маркетинговых работ модулями;
• создается технология обмена данными между модулями и органом управления, а также между собой;
• прорабатываются вопросы организации делопроизводства управленческой деятельности в условиях реализации маркетинговых подходов к управлению, уточняются механизмы контроля за исполнением поручений.

Резюмируя представленые выше основные содержательные элементы формирования маркетинговой сети социальных услуг, можно ее определить как совокупность модулей, органов управления, функциональных подсистем и ресурсов, взаимодействующих в установленном порядке для развития сервисной деятельности территории в условиях рынка (Рис. 4).

Построение сети нацелено на преодоление объективного противоречия между рыночной активностью учреждений, определяемых индивидуальными устремлениями к повышению собственной доходности, и необходимостью обеспечения доступности социальных сервисов, что реализуется отраслевыми органами управления территории.

Необходимость реализации сетевого подхода определяется важностью обеспечения гарантий предоставления базовых социальных сервисов, соблюдения единства в содержании и качестве реализации массовых услуг образования, здравоохранения. При сетевой организации не должно происходить значительных разрывов между уровнями предоставления услуг различными учреждениями одной отрасли. Кроме того, в отличии от сферы коммерческих услуг в области социального сервиса не стоит задача максимального извлечения прибыли из оборота имеющегося имущества — более важным является оказание достаточного количества услуг населению. Это означает, что органы управления и учреждения сферы социального сервиса должны работать на единые цели развития социальной сферы и каждого учреждения и между ними не должно быть противоречия.

Рис. 4. Модульно-сетевая система социального маркетинга

При ориентации различных уровней управления на собственные цели развития возможно возникновение противоречий между интересами функционирования всей социальной сферы территории и рыночной активностью отдельного учреждения. По мнению автора, противоречий между развитием социальной сферы территории и рыночной активностью отдельного учреждения можно избежать путем реализации общесистемного маркетинга, когда рыночные планы отдельного учреждения согласуются с программой развития всей социальной сферы территории. Такое согласование предполагает как учет на микроуровне организации приоритетов развития всей социальной сферы, так и включение в состав стратегических целей развития возможностей самостоятельного роста отдельных учреждений. С позиции формирования и реализации программы и планов модуль сети представляет собой механизм осуществления конкретного плана маркетинга учреждения или группы учреждений. В плане указываются цели, задачи, мероприятия и ресурсы маркетинговой работы каждого учреждения. Реализация плана представляет собой процесс функционирования модуля. Цели и задачи модуля подчинены программе маркетинга, которая формируется в органе управления сетью. Однако эта подчиненность не линейная, а содержательная, основывающаяся на координации взаимодействия модуля с другими элементами сети — органом управления, функциональными подсистемами, иными модулями (Рис. 5).

Рис. 5. Уровни и механизмы согласования параметров стратегии и планов модульно-сетевой системы социального маркетинга

Это означает, что в масштабах территории необходимо формирование маркетинговой программы развития социального сервиса — стратегии рыночного развития сферы социального сервиса территории. В то же время, каждому производителю услуг в рыночных условиях необходим собственный комплекс маркетинга, который формулируется в виде маркетингового плана — комплекса оперативных мероприятий учреждений социального сервиса по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, можно рассматривать модульно-сетевую систему социального маркетинга территории с позиции формирования стратегической программы развития и оперативных планов иерархически структурированной организации маркетинговой деятельности учреждений социальной сферы и органов управления. В данном случае модуль сети обеспечивает реализацию отдельного маркетингового комплекса, увязанного со стратегией развития социальной сферы.

Предлагаемая разработка модульно-сетевой системы маркетинга социальных услуг предназначения для использования в различных отраслях социального сервиса — образовании, здравоохранении, культуре, физкультурно-спортивной сфере и т.д. Естественно, что в каждой отдельной области применения она будет обладать собственными особенностями, определяемыми технологиями предоставления конкретного вида услуг. Однако основные содержательные положения предлагаемого подхода — согласование стратегии и операционной деятельности — могут быть воплощены в полном объеме, что позволяет рассматривать предлагаемую разработку как исходную теоретическую базу для построения конкретной маркетинговой системы в каждой отрасли социального сервиса. В рамках данного исследования подобная разработка выполняется применительно к деятельности дошкольных учреждений, но данная сфера выступает как одна из возможных областей реализации модульно-сетевого маркетинга.

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Маркетинг социальных услуг»

1. Социальный маркетинг

Термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 год для обозначения «планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения». Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня, например).

Основными составляющими маркетинга социальных услуг являются маркетинг в образовании и маркетинг в здравоохранении.

Сам термин «маркетинг некоммерческих организаций» или «маркетинг социальных услуг» означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.

По мнению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, авторов книги «Маркетинг некоммерческих организаций», вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.

2. Маркетинг образовательных услуг

Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.

В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг.

Б. Дэвис и Л. Эллисон в книге «Стратегический маркетинг для школ» определяют маркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу». В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.

Панкрухин А.П., в своей книге «Маркетинг образовательных услуг» дает следующие определение: «Маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты».

Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Специфика маркетинга ОУ частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично – как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности ОУ и прежде всего – исключительности "исходного материала" сферы образования – личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т.ч. - для научных парков, как например, при МГУ.

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.

Выделим проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры ОУ:

1. Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся

2. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

3. Длительность и режимы, ступени обучения.

4. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

5. Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

6. Характеристики персонала, оказывающего ОУ.

7. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга ОУ, его целевая ориентация и проблемное содержание.

Реальными участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

· оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

· производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

· оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

· накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;

· участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

· формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;

· участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Роль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями объектов традиционного маркетинга.

В настоящее время, рынок образовательных услуг в России плохо коррелируется с реальным сектором экономики. Это объясняется отсутствием возможностей эффективного прогнозирования изменения структуры рабочих мест в ряде отраслей экономики по причине недостаточных, а в ряде мест и полностью отсутствующих баз данных, отражающих спрос и предложение на рынке труда.

Конкуренцию на рынке труда в настоящее время следует рассматривать не между предложением со стороны молодых специалистов и спросом работодателей. Печать пестрит объявлениями - приглашением на работу, а между качествами, способностями в профессиональной работе самих специалистов. Исследования, проводимые кадровыми агентствами, фиксируют увеличение спроса на квалифицированный персонал в среднем 25-40 % в 2001 году по сравнению с прошлым годом, а в отдельных отраслях, например в промышленности, спрос по некоторым вакантным позициям вырос в 2 раза. И здесь решающую роль играет образование. Тем не менее среди молодых специалистов около 30% безработных. Чем же можно объяснить подобное противоречие?

Исследование показывает несоответствие профессиональных и квалификационных параметров молодых специалистов требованиям работодателей. Заказчиками у высшей профессиональной школы выступают в подавляющем большинстве население, родители, которые скорее психологически понимают ситуацию на рынке труда. Вузы же не готовы, даже теоретически, рассматривать и подходить к подготовке специалистов с точки зрения товарных категорий. Правда, сейчас активно обсуждаются и ведутся работы по разработке стандартов профессий. Несомненно, что в дальнейшем потребуется пересмотр образовательных стандартов.

Рынок нуждается в квалификационных компетенциях, не зависящих от конкретного процесса труда. Все большее значение приобретает требование "умение обучаться", которое повышает возможности трудоустройства, облегчает вертикальную и горизонтальную мобильность работников на рынке труда. В условиях рынка от работника требуется наличие базовых компетенций, позволяющих ему перемещаться с одного рабочего места на другое.

Ниже приводится таблица, отражающая потребности новой экономики.

Таблица 1 - Перечень востребованных специальностей по перспективным направлениям развития экономики

Наименования направлений	Наименования специальностей
1. Продвижение товаров и услуг на рынке	Специалист по связям с общественностью; Специалист по технологии и дизайну упаковочного производства; Специалист по художественно-техническому оформлению печатной продукции (графика); Специалист по коммерческой логистике; Менеджеры по управлению материальными ресурсами и оптовой торговле; Менеджеры по работе с клиентами в рекламном агентстве; Сервис-инженеры в торговых фирмах
2. Создание компьютерных информационных систем, обеспечение техническими средствами и каналами информации	Инженер-технолог телекоммуникационных систем; Системный аналитик; Специалист по компьютерным сетям; Специалист по защите информации; Дизайнер (менеджер) средств массовой информации; Системный программист; Администратор баз данных; Менеджер проекта в области информационных технологий
3. Инвестиционная политика и правовая защита	Экономист-менеджер по экономике и управлению научными исследованиями и проектированию; Экономист-менеджер по управлению инновациями; Экономист-менеджер по управлению экономической и информационной безопасностью; Экономист-менеджер по экономике и управлению конкурентоспособностью; Экономист-менеджер по управлению качеством; Экономист-менеджер по управлению инвестиционными проектами; Юрист по предпринимательскому и коммерческому праву; Юрист по интеллектуальной собственности и правовой охране; Специалист по экономике природопользования; Специалист по антикризисному управлению
4. Модернизация промышленного производства	Инженеры-конструкторы машиностроительного производства; Инженеры-технологи, инженеры-механики хлебопекарной, табачной, пивоваренной промышленности; Инженеры-гидравлики, теплотехники, энергетики, сантехнических и вентиляционых систем; Специалисты по материаловедению и новым материалам; Специалисты по лазерной технике и лазерным технологиям; Инженеры по технической эксплуатации транспорта
5. Управление персоналом	Специалист по управлению персоналом (экономисты); Специалист по отбору персонала (кадровики); Специалисты по психологической поддержке

Таблица показывает рост числа рыночных специальностей по сравнению с традиционными. Наиболее востребованными на рынке труда в настоящее время являются специалисты в области маркетинга (увеличение спроса по сравнению с 2000 годом на 20-30 %), топ-менеджеры (35-40 %), руководители проектов (15-25 %), логисты (20-25 %), специалисты IT-технологий для Hi-Tech компаний и промышленности (35-45 %).

Отличительной чертой 2001 года специалисты считают возникновение существенного спроса на инженерно-технический персонал в области промышленного производства. Это: инженеры, технологи, директора производства, специалисты по контролю качества продукции для, в первую очередь пищевой, химической, мебельной, обувной, фармацевтической промышленности.

Специалисты по этим направлениям работы востребованы на рынке рабочей силы. Проблема здесь скорее в возможностях высшей школы обеспечить качественную подготовку по этим специальностям. Это, в свою очередь требует эффективной системы "обратной связи" в системе "спроса и предложения".

Работодатели не имеют материальных и организационных возможностей активно развивать внутрифирменную профессиональную подготовку специалистов. Отсутствует также практика инвестирования высшей школы со стороны реального сектора экономики. В то же время требования к выпускникам по различным группам специальностей становятся всё более жёсткими. Подавляющее число объявлений о наборе сотрудников включают в качестве основных требований:

· наличие высшего образования - 90% от общего числа

· знания ПК на уровне не ниже уверенного пользователя - 95%

· знания как минимум одного иностранного языка - 50%

· наличие работы по специальности (в среднем от двух лет) - 50%

Обращает на себя внимание, что подавляющая часть объявлений "Ищу работу" идет со стороны женщин. Однако спрос работодателей в основном адресован мужчинам.

Рассматривая требования рынка труда к молодым специалистам и предложения со стороны образования, можно сказать, что образование в вузах отстаёт от требований работодателей. Немногие из государственных вузов, (а в них готовят более 90% всех специалистов) готовят специалистов в области маркетинга, PR, финансового, менеджмента и других, в том числе отраслевых специалистов. Как правило, это образование платное, и конкурс достаточно высок. Что касается коммерческих вузов, их репутация пока невысока.

На рынке труда происходит постепенное снижение спроса на такие популярные специальности как экономика и юриспруденция. В разделах "ищу работу" именно специалисты в этих областях предлагают свои услуги.

Среди актуальных проблем, стоящих перед вузовским образованием, выделяется проблема подготовки молодых специалистов, способных самостоятельно ориентироваться и добиваться жизненного успеха в новых рыночных условиях. Эту задачу предстоит решить в ближайшее время высшему образованию.

Осуществляется ли маркетинговая деятельность вуза одним из проректоров или его заместителями или специально созданным отделом маркетинга (как это происходит, например, в большинстве американских вузов) зависит от размера вуза и его бюджета. Однако сама необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности уже не вызывает сомнений.

Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблем современного образования. Исследование поможет найти ответ на вопрос: «Каким следует быть современному образовательному учреждению?»

В условиях развития предпринимательства и роста популярности экономического образования объектом исследования явился такой тип учебного заведения как «бизнес-школа». Целью исследования стала разработка концепции бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам.

Опрос был проведен на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп.

В опросе приняли участие 100 студентов технических специальностей БГТУ. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами случайного отбора респондентов и соответствием социально - демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента студентов (студенты технических специальностей БГТУ - преимущественно мужчины в возрасте до 23 лет).

В результате статистической обработки собранных данных были определены:

· требования отдельных групп потребителей к образовательному учреждению;

· степень схожести требований потребителей, относящихся к одному сегменту;

· наличие внутри предварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;

· степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.

Статистическая обработка материалов проводилась с использованием программы STATISTICA.

В результате обработки анкет была получена следующая информация:

1. 77,5% респондентов готовы получать дополнительное бизнес-образование.

2. При принятии решения об обучении решающими факторами оказались «получаемые знания» и «квалифицированные преподаватели». «Стоимость обучения» занимает лишь четвертое место по значимости (рис. 1, 2).

3. В зависимости от цели получения образования удалось выявить две основные группы респондентов (рис.3):

Тех, кто собирается использовать полученные знания для основания собственного дела, - будущие предприниматели (обладающие предпринимательским потенциалом) (51%);

Тех, кто надеется использовать бизнес-знания как дополнительные преимущества для поиска престижной работы и карьерного роста (обладающие карьерным потенциалом) (32%).

В анкете использовались эквивалентные вопросы относительно целей получения образования, анализ ответов на них подтвердил наличие этих двух групп.

4. Если анализировать распределение ответов в зависимости от пола респондентов, то мужчины в большей степени, чем женщины ориентированы на роль независимых предпринимателей (рис. 4, 5).

5. При оценке требуемой степени адаптации экономических дисциплин к основной (технической) специальности было установлено, что большая часть потенциальных слушателей бизнес - школы (67%), надеются получить экономические знания, тесно связанные с их основной специальностью. Получая дополнительное бизнес-образование, они будут использовать его для более плодотворной работы в выбранной технической области деятельности. Особенно велика доля таких респондентов среди тех, кто планирует стать предпринимателями (рис.6).

Таким образом, они расценивают создание собственного бизнеса как возможность реализовать полученные в Университете технические знания.

6. Психологическое тестирование выявило, что большинство желающих дополнительно обучаться относятся к психологическому типу лидеров (28%), (вопрос 16 анкеты), коммуникабельных личностей (16%) и творческих натур (9%).

7. Наиболее интересным предложением, содержащимся в ответах на открытые вопросы, явилось - обеспечение возможности получения консультаций после окончания бизнес - школы.

3. Маркетинг медицинских услуг

Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?

4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

5. Какова покупательская способность населения?

6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Для медицинских услуг применяются: монопольные цены (устанавливаются производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик.

2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

3. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

В системе медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).

Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни. Условно назовем данный сегмент рынка здоровья – «маркетинговым сегментом жизни».

Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем «маркетинговым сегментом болезней»

Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как «маркетинговый сегмент здоровья».

Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и социально-психологических методов в управлении учреждениями здравоохранения. Важным является замена роли организатора, которая была типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера, управленца.

Литература

1. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №1 / 2005 г.

2. Шевченко Д.А. Маркетинговый взгляд на молодежный рынок труда. М.: 2006.

3. On-line версия книги А.П. Панкрухина "Маркетинг образовательных услуг".

4. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №6 / 2007.

5. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». - М.: 2007.

6. И. Тогунов, К вопросу сегментирования рынка здравоохранения // "Практический маркетинг" - №7, 2005.

7. Тогунов И. Менеджмент и маркетинг современного образования. М.: 2007.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Маркетинг социальных услуг»

1. Социальный маркетинг

Термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 год для обозначения «планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения». Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня, например).

Основными составляющими маркетинга социальных услуг являются маркетинг в образовании и маркетинг в здравоохранении.

Сам термин «маркетинг некоммерческих организаций» или «маркетинг социальных услуг» означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.

По мнению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, авторов книги «Маркетинг некоммерческих организаций», вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.

2. Маркетинг образовательных услуг

Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.

В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг.

Б. Дэвис и Л. Эллисон в книге «Стратегический маркетинг для школ» определяют маркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу». В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.

Панкрухин А.П., в своей книге «Маркетинг образовательных услуг» дает следующие определение: «Маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты».

Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Специфика маркетинга ОУ частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично – как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности ОУ и прежде всего – исключительности "исходного материала" сферы образования – личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т.ч. - для научных парков, как например, при МГУ.

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.

Выделим проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры ОУ:

1. Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся

2. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

3. Длительность и режимы, ступени обучения.

4. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

5. Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

6. Характеристики персонала, оказывающего ОУ.

7. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга ОУ, его целевая ориентация и проблемное содержание.

Реальными участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

· оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

· производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

· оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

· накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;

Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере. Экономическая парадигма, господствовавшая в течение десятилетий в отечественной и зарубежной управленческих системах, сосредоточила внимание преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы, отводя им роль доминанты общественного развития. Утвердилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие с залогом обеспечения растущих человеческих потребностей в контексте устойчивого развития общества. Как доказательство рассматривается рост уровня благосостояния в ряде общественных систем, активно экономически развиваются. Однако на современном этапе "чисто экономическая" идеология стала терять свои лидирующие позиции. Был обобщен опыт достаточно большого количества стран, который свидетельствует, что быстрый экономический рост не позволяет иногда удовлетворить даже основные материальные потребности значительной части населения, создать благоприятный социально-духовный климат, решить проблемы культуры, нравственности, общественной этики.

Современная наука формирует новый подход к проблемам управления. Принимая за основу существования человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их как целевые ориентиры социально-экономического развития, обусловливающих весь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономических, социальных и экологических аспектов. Развитие общества, экономики, науки обусловили и развитие маркетингового мышления, развитие сферы маркетинговой деятельности, появление новых разновидностей маркетинга. Маркетинг социальных услуг является одним из таких разновидностей.

Маркетинг социальных услуг включает следующий понятийно-категориальный аппарат:

Маркетинг (marketing) - система управления и воплощения, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В контексте общественной точки зрения маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие понятия: потребности, желания, спрос, продукт, сделка, рынок.

Целесообразно выделить следующие основные принципы маркетинга социальных услуг:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

3. Активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению данного товара. Таким образом, маркетинг социальных услуг - это процесс согласования возможностей предприятия и спроса потребителя.

С точки зрения общественной значимости можно сформировать четыре альтернативные цели маркетинга:максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителя, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров), сегодня маркетинг используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. Так широкое распространение получил маркетинг социальных услуг.

Маркетинг социальных услуг (services marketing) - вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга. Маркетинг социальных услуг использует государственный некоммерческий сектор (больницы, школы, почта), частный некоммерческий сектор (авиакомпании, банки, гостиницы, юридические фирмы). Реализуя маркетинг социальных услуг, предприятия или учреждения решают три главные маркетинговые задачи: создают услуги, которые превышают услуги конкурентов в направлении новизны, сервиса, доступности цен; обеспечивают высокое качество услуги; обеспечивают максимальный уровень производительности.

Социальный маркетинг (social marketing) - вид маркетинговой деятельности, который выражает разработку, реализацию и контроль социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общества социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует различные цели: достижение понимания (питательные ценности продуктов питания); побуждение к одноразовых действий; стремление изменить поведение потребителя (пользование автомобильными средствами безопасности); изменение представлений (у работодателей на то, что труд инвалидов может быть высокоэффективная).

При разработке стратегий социальных изменений используется процесс планирования маркетинговой деятельности: признаются цели социальных изменений; проводится анализ отношений, ценностных представлений и поведение определенных слоев общества; варианты осуществления коммуникаций с определенным слоем общества, доведение до нее маркетинговых мероприятий; план маркетинга и создания организации, структуры, которая внедряет и контролирует его выполнение.

Социальные услуги (social services) - комплекс правовых, экономических, психологических, образовательных, медицинских, реабилитационных и других мероприятий, направленных на отдельные социальные группы или индивидов, которые находятся в сложных жизненных обстоятельствах и нуждаются в помощи с целью улучшения или воспроизведение их жизнедеятельности, социальной адаптации и возвращения к полноценной жизни. Сложные жизненные обстоятельства - это такие обстоятельства, которые объективно нарушают нормальную жизнедеятельность лица, последствия которых оно не может преодолеть самостоятельно (инвалидность, частичная потеря двигательной активности в связи со старостью или состоянием здоровья, одиночество, сиротство, беспризорность, отсутствие жилья или работы, насилие, негативные отношения в семье, малообеспеченность, психологическое и психическое расстройство, стихийное бедствие, катастрофа и т.п.).

Потребность (need) - это нужность, нехватка чего-то, объективно необходимого для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.

Потребности принято делить на биологические, свойственные животным, человеку, то есть социальные . Но и биологические потребности, присущие человеку, - социальные. Именно они отражают необходимость поддержания и воспроизводства биологической жизни. Потребности носят исторический характер, они зависят от состояния экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов. При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности. Процесс формирования потребностей рассматривается современной наукой как механизм опережающего отражения, что позволяет экономическим системам функционировать наиболее успешно и активно взаимодействовать с внешней средой. Это свойство потребностей особенно важна с точки зрения маркетинга, поскольку ориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциального (скрытого, но способного проявиться при определенных обстоятельствах) спроса потребителей.

Товар (goods) - продукт деятельности хозяйственного субъекта (включая работы, услуги, а также ценные бумаги), который предназначен для реализации.

Рынок (market) - совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. Один из принципов рынка составляет товар. В связи с этим различают рынок потребительских товаров, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок капитала, рынок услуг, рынок социальных услуг и т.д.

Схема циклического управления на принципах маркетинга социальных услуг предоставлена очерк. 2.1

Эти составляющие понятия нужны для определения и сущности маркетинга социальных услуг.

В самом общем и приблизительном виде мы можем разграничить товары и услуги по признаку вещественности. Тогда можно сказать, что товар – это некий предмет, вещь или устройство, тогда как услуга – это процесс, действие, усилие. Как правило, услуги более дифференцированы, персонализированы, приближены к потребителю, нежели товары. Если у фирм-производителей есть товар, с помощью которого они пытаются удовлетворить потребности покупателя, то сервисные фирмы удовлетворяют их «здесь и сейчас», уже напрямую столкнувшись с ними.

Основной формой продукции организаций социальной сферы выступают социальные услуги, предоставляемые гражданам. Социальная услуга – это действия, направленные на повышение уровня жизни лиц, нуждающихся в получении социальной поддержки. Не углубляясь в перечень видов социальных услуг, отметим, что по назначению эти услуги делятся на следующие группы: социально-бытовые услуги, социально-медицинские услуги, социально-психологические услуги, социально-педагогические услуги, социально-трудовые услуги, социально-правовые услуги . Иногда к социальным услугам относят также социально-экономические услуги, направленные на поддержание и улучшение материального благосостояния граждан.

В последние годы в социальной сфере наряду с бизнесом все больше применяются инструменты и методы маркетинга, которые позволяют некоммерческим организациям лучше изучить потребности граждан, предоставлять насущные для них услуги в удобной форме обслуживания, осуществлять продвижение социальных услуг на рынок и формировать благоприятный имидж.

При описании состава и выделении особенностей комплекса маркетинга социальных услуг в настоящей работе используется классическая схема комплекса маркетинга, называемая моделью 4P – по первым буквам английских слов, обозначающих элементы этой модели: product (продукт / товар), price (цена), place (место / распространение), promotion (продвижение).

Настройка продукта / услуги на потребителя является крайне сложным процессом, для которого недостаточно одного комплекса маркетинг-микс (4Р) . Совместно с моделью Бордена и Мак-Карти в мире используются следующие комплексы:

7Р - более современная усовершенствованная концепция 4Р, дополненная людьми (people) + процессами (process) + физическими характеристиками («доказательствами») (physicalevidence);

4С - модель 4Р, эволюционировавшая в направлении ориентации на потребителя: нужды и запросы потребителя (customerneedsandwants) + затраты для потребителя (cost) + доступность для потребителя (convenience) + коммуникации (communication).

Концепция 4Р в большей степени применима к товарам, нежели к неосязаемым услугам. Активная критика концепции 4Р привела к расширению модели с адаптацией именно под услуги . Модель 7Р включила в себя еще три важных для неосязаемой услуги компонента. Данная маркетинговая модель довольно хорошо отражает особенности услуги и может послужить основой при разработке расширенного маркетинг-микса.

Комплекс маркетинга социальных услуг – это набор средств маркетинга, с помощью которых организация стремится удовлетворять потребности граждан и управлять спросом на предоставляемые социальные услуги.

Ассортимент услуг организации социальной сферы зависит от направлений (профиля) ее деятельности, типов потребителей социальных услуг, круга решаемых социальных проблем, размеров организации и объемов финансирования. Ассортимент услуг государственных организаций социальной сферы регламентируется федеральным и региональным законодательством. Виды социальных услуг определены в ст. 20 Федерального закона «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации» . Благодаря независимому от государства положению и наличию альтернативных источников финансирования, общественные организации могут предоставлять более широкий круг социальных услуг. Стандартизация социальных услуг связана с соблюдением определенных стандартов.

Согласно Закону стандартом социальных услуг считаются основные требования к объему, периодичности и качеству предоставления социальной услуги ее получателю по видам социальных услуг

Установление цен в социальной сфере отличается от ценообразования в сфере бизнеса. Многие виды социальных услуг предоставляются потребителям бесплатно или на льготных условиях с частичной оплатой . Источниками финансирования социальных услуг наряду с потребителями служат средства государственных и муниципальных бюджетов, благотворительные взносы и пожертвования, доходы от предпринимательской и иной деятельности организаций социальной сферы, а также другие не запрещенные законом источники финансирования.

Если организация предоставляет потребителям социальные услуги на платной основе и действует в условиях конкурентной среды, то она может применять определенную ценовую стратегию. На рынке социальных услуг используются те же ценовые стратегии, что и на товарном рынке.

Поскольку услуги неотделимы от источника производства, то предоставление социальных услуг совпадает с их потреблением. Важное значение при выработке условий предоставления социальных услуг имеет форма обслуживания. В свою очередь форма обслуживания предопределяет место предоставления услуг потребителям.

Продвижение социальных услуг на рынок главным образом заключается в информировании существующих и потенциальных потребителей о предлагаемых услугах и условиях их предоставления. Необходимо выбрать эффективные средства информации для целевой аудитории. Следует учитывать, что по тем или иным причинам многие граждане, нуждающиеся в социальной поддержке, имеют ограничения в доступе к определенным средствам информации. Так, люди пожилого возраста редко используют Интернет, лицам с глубоким нарушением зрения недоступна информация в изобразительной форме и т.п.

Люди (People) - предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом организации и потребителями. Впечатление, полученное потребителем при всех видах контактов с персоналом, определит и степень удовлетворенности, и лояльность к организации .

Физические характеристики («доказательства») услуги (PhysicalEvidence) - этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и облегчают оценку ее уровня.

Процесс предоставления услуги (Process) - поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, сам процесс играет более важную роль в сфере услуг, чем в сфере материального производства. Человек, обращающийся за услугой, нуждается не только в непосредственном результате, но и во внимании и заботе, уважительном отношении, качестве используемых материалов и оборудования, а также в гарантиях.

Для формирования благоприятного имиджа и укрепления рыночных позиций создаются бренды организаций социальной сферы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации дают возможность влиять на потребительское поведение в комплексе: от создания услуги до формирования позитивной оценки и пост-оценки по поводу получения услуги. Основа ценности интегрированных маркетинговых коммуникаций в том, что поведенческие характеристики потребителя находятся в постоянном управляемом изменении, являющемся непрерывным процессом.

Список литературы

1. Федеральный закон «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации» от 28.12.2013 № 442-ФЗ.

2. Волкова А.Г. Особенности продвижения услуг сельского туризма на современном рынке / А.Г.Волкова, Т.В.Сабетова // Перспективы развития национальных агропродовольственных систем в условиях ВТО: материалы Международной научно-практической конференции. – Воронеж, 2014. - С. 211-216.

3. Кретова Н.Н. К вопросу о формировании и оценки систем лояльности покупателей / Н.Н.Кретова // Экономинфо.- 2012. - № 17. -С. 23-25.

4. Пухов Е.В. Основы формирования оперативного учета и управления отходами на предприятиях технического сервиса / Е.В.Пухов // Мир транспорта и технологических машин. - 2012. - № 2. -С. 143-148.

5. Sabetova T.V. Corporate Culture As A Tool Of A Company"s Competability Improvement Within Labour Market / T.V.Sabetova // Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences. - 2016. - Т. 55. - № 7. - С. 47-53.

6. Сабетова Т.В. Факторы миграционной привлекательности стран и регионов / Т.В.Сабетова // Образование, наука и производство. -2014.- Т. 9.- № 4 (9).- С. 36-40.

7. Сабетова Т.В. Оценка эффективности закупок у единственного поставщика / Т.В.Сабетова, К.И.Кремер // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд.- 2016.- № 38.- С. 200-205.

8. Чардымский М.Г. Комплекс маркетинга модели 4Р применительно к социальным услугам / М.Г.Чардымский // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. -2016.- № 31.- С. 40- 47.

9. Шевцова Н.М. Актуальные вопросы качества жизни населения в Центрально-Черноземном регионе / Н.М.Шевцова // Инфраструктурные отрасли экономики: проблемы и перспективы развития. -2014.- № 4.- С. 249-253.