ОП.01. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Раздел 1. Основы сервисной деятельности

Тема 1.2. Сервисная деятельность как форма удовлетворения
потребностей человека

ЗАНЯТИЕ № 8

«Понятие потребителей услуг. Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей»

Узловые вопросы:

Понятие потребителей услуг

Классификация потребителей услуг

Понятие потребителей услуг

Каждому из работников американской фирмы «IВМ» выдается памятка, содержание которой заключается в следующем: «Потребители - это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы. Они делают нам одолжение, поку­пая наши товары. Потребители - это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отно­шения с нашей стороны. Всегда помните об этом».

Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. По­скольку потребитель, выражая свои симпатии и антипа­тии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия-товаропроизводителя как продавца, пред­приятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изу­чения потребителя (потенциального покупателя).

Необходимо различать понятия «потребитель» и «по­купатель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет по­требность, и тот, кто принимает решение о покупке и тра­тит свои деньги, - одно и то же лицо. Потребителем мо­жет быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение поку­пателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяй­ства. Потребители - понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.

Для коммерческого успеха сервисного предприятия следует:

Выяснять нужды и желания прямого потребителя;

Выяснять, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;

Знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;

Создать систему работы с потребителем.

Наиболее сложная задача связана с изучением покупа­тельского поведения потребителей, выявлением их неяв­ных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождаю­щихся потребностей и выявление угасающих потребнос­тей. Задача фирмы - не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого пред­видения. Это очень важная составляющая настоящих и бу­дущих успехов фирмы на рынке.

Джон Ф. Литл, американский менеджер и консультант, писал об этом: «...чем больше Вы знаете о том, что нужно в действительности, тем более успешным будет Ваш биз­нес... Если Вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если Вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, - случится чудо. Перед Вами откроется информация, которая окажется на­столько ценной и важной, что сможет преобразить Ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая орга­низация всегда имеет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

Факторы влияющие на потребительское поведение

На совершаемые потребителем покупки большое вли­яние оказывают экономические, культурные, социальные, личные и психологические и другие факторы.

Экономические факторы - это величина и распреде­ление национального дохода, денежные доходы на­селения и их распределение по группам потребите­лей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. Эко­номическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономи­ческие показатели говорят о спаде, то необходимо из-менить товар, его позиционирование и цену, сокра­тить объемы производства и запасы.

Культурные факторы . Люди растут в конкретном об­ществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура - это пер­вопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры от­носятся: субкультура, социальное положение, куль­тура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

Субкультура. Любая культура включает в себя мелкие составляющие, или субкультуры, т. е. группы людей с об­щими системами ценностей, возникшие в результате общ­ности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, донское казачество или религиозные группы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе суще­ствуют различные общественные классы - это сравнитель­но стабильные группы в рамках общества, которые распо­лагаются в определенной последовательности и характери­зуются сходством интересов, представлений и поведения их представителей.

Общественным классам присущи несколько характери­стик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занима­ют более высокое или более низкое положение в обще­стве. Общественный класс определяется на основе заня­тий, доходов, богатства, образования, ценностной ориен­тации и тому подобных характеристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, марках автомобилей.

Социальные факторы . Поведение потребителя опре­деляется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социаль­ные роли и статусы.

Референтные группы - это группы, которые оказывают как.прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым человек при­надлежит и с которыми он взаимодействует, - семья, дру­зья, соседи и коллеги. Кроме того, человек принадлежит к ряду групп, взаимодействие с которыми не носит по­стоянного характера. Это различные общественные орга­низации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Социальные роли и статусы. Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и стату­са. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках предприятия - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой роли соответствует определенный статус, от­ражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директо­ра человек приобретает одежду, автомобиль, часы, кото­рые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупа­тель часто останавливает свой выбор на товарах, по кото­рым судят о его статусе в обществе.

Личные факторы . На решениях покупателя сказыва­ются и его личные внешние характеристики, особен­но такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жиз­ни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления он питается самыми разнообразнымипродуктами, в пожилом возрасте - специальными диети­ческими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим эта­пам жизненного цикла семьи и человека. Они пережива­ют в своей жизни определенные переходные периоды, пе­риоды трансформации. Необходимо учитывать меняющи­еся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека (табл. 1).

Таблица 1. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудо­вания, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Недовольство своим финан­совым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение стало еще лучше. Неко­торые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров дли­тельного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являю­щихся совершенно необходимыми, лодок, зубо­врачебных услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо» 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансо­вым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохра­няют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приоб­ретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его за­нятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одеж­ду, рабочую обувь, президент фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор предприятия путешествует самолетом. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых прояв­ляют повышенный интерес к товарам и услугам предпри­ятия. Можно специализироваться на производстве това­ров для конкретной профессиональной группы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкуль­туре, одному общественному классу и даже к одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот че­ловека. Она может играть несколько ролей одновремен­но. Это и есть образ или стиль жизни - сочетание дея­тельности, интересов и убеждений, манер, привычек, вку­сов. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказыва­ет тип его личности, т. е. совокупность отличительных пси­хологических характеристик.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, насто­роженность, влиятельность, привязанность, независи­мость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведе­ния, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компа­ния может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать в практи­ке торговли и рекламе.

Психологические факторы . На покупательском вы­боре человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испы­тывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряжен­ности, как голод, жажда, дискомфорт, другие - таких со­стояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - это прямая причина совер­шения людьми действий.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мо­тивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

Восприятие. Мотивированный человек готов к дей­ствию. Характер его действия зависит от того, как он вос­принимает ситуацию. Два разных человека, будучи оди­наково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-раз­ному воспринимают эту ситуацию. Например, один мо­жет воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услуж­ливым.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потреб­ностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Не всю поступившую информацию человек запомина­ет. Запоминание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоми­нать лишь ту информацию, которая поддерживает его от­ношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что боль­шинство людей сразу «механически» и не надолго запо­минают очень небольшой объем информации - несколь­ко слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажение запоминания, означает, что необходимо при­ложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе - краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятель­ности. Усвоение - это определенные перемены, происхо­дящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, ко­торые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеж­дений складываются образы товаров. На основании убеж­дений люди совершают действия. Если какие-то убежде­ния не верны и препятствуют совершению покупки, производителю и продавцу необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся зна­ний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и возможные действия. Предприятию выгод­нее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

На поведение потребителей также оказывают влияние:

Демографические факторы (численность и состав на­селения, соотношение между городскими и сельс­кими жителями, миграция населения и т. д.);

Природно-климатические;

Национально-исторические.

а) это факторы психологического влияния на решение о покупке

б) - а), в) и г),

в) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент

г) используются для психографической сегментации рынков

д) выявляются в процессе SWOT-анализа

6. Найдите ложное утверждение:

а) Культура общества - это набор ценностей, идей, поведенческих норм, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать

б) Глобальная стратегия маркетинга на потребительском рынке используется, если: целевые сегменты различных регионов культурно-гомогенны, удовлетворяемые потребности аналогичны, сегменты достаточно многочисленны, политическая и правовые системы, связанные с продуктным маркетингом, сходны, коммуникационные и этические факторы сходны

в) Особенности потребительского поведения, обусловленные социальным классом, проявляются в осознании потребности, информационном поиске, в оценке и выборе альтернатив, покупке и послепокупочных процессах

г) Основные критерии социальной стратификации, используемые для сегментации рынков и позиционирования на них потребительских товаров - образование, занятие, доход/относительный доход класса занятия, место жительства, восприятие и мотивация покупки

д) Референтные группы потребителей классифицируются по критериям членства, типам контакта и привлекательности

7. Найдите ложное утверждение:

а) Сегментация рынка может строиться на сочетании критериев стадии жизненного цикла домохозяйства и его социального статуса

б) Процесс обработки информации потребителем в принятии потребительского решения состоит из этапов: экспозиция - внимание - интерпретация - память - покупка - решение о потреблении и избавлении

в) Потребительская мотивация - движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения

г) Демографическое измерение доминирует в моделях описания жизненного стиля

д) Оценка знаний потребителя о продукте может вестись с помошью методов семантического дифференциала, а также ассоциативной сети

8. Компания Intel -(производитель процессоров для компьютеров) пригласила две тысячи своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей использован в качестве основного в данной ситуации?

а) Классическая условная рефлексия.

б) Метод проб и ошибок.

в) Замещение/моделирование

г) Традиционное заучивание

д) Рассуждение

9. 80% целевого рынка положительно относятся к услуге Х. Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них - 30%. Сколько потребителей способны купить продукт в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 миллиона потребителей?

а) 1600 тыс.

10. Определить методом взвешенного сложения предпочитаемый вариант (ы) потребительского выбора (поставки) из трех альтернатив X, Y и Z, если известны критерии потребительского выбора, их воспринимаемые потребителем значения и веса:

где 0 - худшее значение, 5- лучшее.

а) X ; б) Y; в) X и Z; г) X и Y ; д) Z

11. Какие модели курса Поведение потребителей, с вашей точки зрения, наиболее актуальны для управления инновациями и маркетинга инноваций? Перечислите (можно изобразить графически 3-5 моделей, желательно заполнив их содержанием по конкретному продукту (компании, рынку).

12. Какие культурные ценности (общества) благоприятны для развития инноваций, а какие – нет и почему?

Благоприятны:

Не благоприятны

13. Чего не хватает в РФ в целом, а также в российских компаниях для развития инноваций?

Теория спроса - один из основных элементов рыночной экономики. Она используются для формирования потребительского поведения, указывая, как обыкновенный человеческий интерес перевоплощается в рыночный показатель - спрос.

Что такое поведение потребителей?

В современной системе рыночных отношений потребитель - центральный элемент. Компании воздействуют на его поведение при помощи всевозможных маркетинговых уловок, предназначенных для поиска таких способов удовлетворения запросов и интересов покупателя, которых нет у конкурентов. Именно ориентируясь на потребительское поведение предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.

Ориентация на потребителя стала своего рода новшеством для постсоветского пространства: во времена Советского союза его мнение, интересы, нужды и требования не учитывались, компании строили свою деятельность с упором на четкий и конкретный план. Сейчас все изменилось. Теперь для большинства фирм основой деятельности является решение своего рода загадки: как привлечь потребителя при столь богатом ассортименте представленной на рынке продукции?

Следует различать покупателя (человека, непосредственно приобретающего товар), потребителя (нового собственника товара) и клиента (субъекта, который заинтересован в определенном производителе или бренде).

Теория поведения потребителей - это тот фундамент, на котором строится любой бизнес.

Три кита потребительского поведения

• Рациональность. Как потребитель выбирает товар? Ориентируясь на свои вкусы, финансовое положение и пожелания. Для одного человека конкретный товар будет более ценным, чем для другого. Поэтому покупателю необходимо предоставить широкий ассортимент - несколько видов товара из одной категории, - который он сможет сравнить, сделав, в конечном итоге, выбор. Это и есть так называемая рациональность.
• Суверенитет. Это когда потребитель самолично принимает решение о том, приобретать или не приобретать определенный товар. Самостоятельность поведения при этом не влияет на основную деятельность компании, но может быть использована в целях развития бизнеса, например, в случае, если таковое решение принимают несколько не связанных друг с другом покупателей.
• Множественность. Не стоит забывать о том, какое количество предложений есть на современном рынке. Поведение потребителя формируется и под влиянием этого фактора - огромного выбора, который способен удовлетворить интерес практически каждого. Логично, что чем больше выбор, тем разнообразие потребительское поведение.

Как потребитель принимает решение?

На его решение влияют следующие факторы:

• личные пристрастия, потребности и вкусы;
• личная заинтересованность субъекта в приобретении товара;
• полезность продукта, также влияет фактор т. н. «убывающей полезности»;
• цены.

Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения: он будет выбирать максимально полезный и интересный ему лично товар, ограничивая себя ценовым препятствием. Как правило, потребитель будет покупать то, что ему максимально полезно и интересно, но в случае, если он ограничен в средствах, потребитель приобретет только один товар или следующий в шкале убывающей полезности, но доступный ему по стоимости.

Разные типы поведения потребителей

1. Сложное поведение , которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца - предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.

2. Неуверенное поведение , которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца - убедить клиента в том, что его выбор был правильным.

3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца - привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.

4. Поисковое поведение , которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца - повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.

Что влияет на поведение потребителя?

1. Личностные факторы - семейное положение, возраст, уровень заработка, стиль жизни, а также характер и личные качества человека.

2. Культурные или субкультурные факторы - совокупность качеств, приобретенных потребителем на определенных этапах социализации, в том числе религиозные и национальные.

3. Социальные факторы - поведение потребителей, которое основывается на их принадлежности к различным группам или социальным ролям, например, к семье, коллективу на работе и т. д.

4. Психологические факторы - восприятие, отношение, усвоение.

5. Национальные и природно-климатические факторы - специфические особенности определенной национальности, ее обычаи, традиции и условия быта.

5 этапов формирования потребительского поведения

Этап 1. Осознание

Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.

Этап 2. Поиск

Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы - продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.

Этап 3. Оценка

Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя - это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады - цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.

Этап 4. Принятие решения

После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:

• мнение посторонних людей;
• непредвиденные обстоятельства.

Этап 5. Реакция на приобретение

Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.

Как мотивировать потребителя на покупку?

1. По Маслоу. Маслоу - составитель знаменитой «пирамиды потребностей человека», состоящей из физиологического уровня (жажда, уют, голод и др.), потребности в безопасности, конформиза (любовь и принадлежность к социальной группе), престижа (уважение и статусность) и духовного уровня (творчество). Для человека, удовлетворившего самые базовые потребности, они перестают быть мотиваторами, и наоборот: человек, думающий только о добыче пропитания, не будет занимать себя вопросами искусства и саморазвития.

2. По Герцбергу. Герцберг напоминает, что отвращение настолько же важно для мотивации, как и удовлетворение. Проведя исследование рынка, он выяснил, что, во-первых, удовлетворение и неудовлетворение связаны между собой, а во-вторых, уменьшение уровня неудовлетворения никак не влияет на уровень удовлетворения. Из чего следует вывод: на удовлетворенность и неудовлетворенность влияют только связанные с потребностями человека факторы, которые и формируют его мотивацию.

3. По МакКлелланду. МакКлелланд полагает, что основной мотивирующий фактор для человека - это получение власти, которое и формирует его окончательное поведение. Он выделяет три вида потребностей, напрямую влияющих на потребительское поведение:

• потребность достижения, когда человек испытывает нужду в приложении большего количества усилий для достижения своих целей, причем данная характеристика свойственна не только для отдельных людей, но и для обществ;
• потребность соучастия, заключающаяся в желании человека находиться в хороших отношениях со своим окружением, получать поддержку, находиться в центре внимания;
• потребность власти, которая возникает путем приобретения опыта и обучения, и означает, что человек желает контролировать все, что вокруг него происходит, брать на себя ответственность за поведение других.

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные.

Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей. К таким факторам относятся:

культура;

субкультура;

общественный класс;

референтные группы;

роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное - семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды (рис. 4), вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Культура

Культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей, С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура, или как ее иногда называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

высший высший класс (1 % населения);

низкий высший класс (2 %);

средний высший класс (12 %);

средний класс (32 %);

рабочий класс (38 %);

высший низший класс (9 %);

низкий низший класс (7 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Референтные группы

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

первичные и вторичные;

притягивающие и отталкивающие;

формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе. Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

изменяются стиль жизни и поведение человека;

меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;

влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;

лиц, принимающих решение о покупке;

покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

молодая семья без детей;

молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

зрелая супружеская пара с взрослыми детьми;

пожилые супружеские пары, живущие без детей;

престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

Роли и статусы

При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус - это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

Внутренние факторы

Мы рассмотрели внешние факторы потребительского поведения - влияние групп. Теперь рассмотрим внутренние факторы потребительского поведения. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. В этом разделе мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.

Личностные факторы

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

образ жизни;

экономические условия.

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи. Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Об этом подробно говорилось в предыдущей главе.

Образ жизни

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Таким образом, используя психографику, можно определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован в практической деятельности.

Род занятий

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Экономические условия

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому необходимо учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

потребности;

восприятие;

отношение;

обучение;

установки.

Потребности

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 3), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Восприятие

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;

избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;

избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным - мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 4). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.

Обучение (усвоение, научение)

Действия людей зависят от накопленного опыта. Обучение - это относительно постоянный процесс, в ходе которого под давлением прошлого опыта происходят изменения в поведении, знаниях, чувствах или действиях.

Ключевыми словами в приведенном определении являются «относительно постоянный», «поведение», «знания» и «прошлый опыт».

С этими понятиями тесно связано и такое понятие, как усвоение. Усвоение - это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Исследования показывают, что поведение человека - это результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждения, раздражителей факторов среды, ответной реакции и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению определенных действий.

Когда побуждение связано с конкретным раздражителем (конкретный товар), оно превращается в мотив. Ответная реакция на раздражитель (идея купить товар) обусловлена факторами среды.

Факторы среды - это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида (слух о снижении цены на товар, распродаже, приобретение товара соседкой и др.).

Факторы среды влияют на ответную реакцию (купить товар).

Мнения - представления индивида о чем-либо. Могут основываться на реальном знании, убеждении, вере. Необходимо знать, какие представления о товаре и фирме имеет потребитель. Отрицательные мнения препятствуют совершению покупки.

Немалую роль играет и настроение (чувства, эмоции и ощущения в конкретный момент времени) потребителя.

Чувства - эмоциональное состояние, например, настроение, в котором пребываем сейчас или реакцию. Чувства могут быть положительными и отрицательными, сильными и незаметными. Они включают в себя более 60 ощущений.

Установки - это то, что нам нравится или не нравится. В некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений - это установки потребителя относительно некоторого объекта в сравнении с установками относительно другого. Однако наличие положительной установки не всегда обязывает покупателя к покупке. Потребителя может не устраивать цена, даже если товар ему нравится.

Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.

факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:

1) Внешние факторы. В рамках влияния окружения на покупательское поведение рассмотрены следующие группы факторов:

· Культурные факторы.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения - в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур , или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

· Социальные классы, роли и статус покупателя.

Общественные классы - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.).

· Персональное влияние.

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг).

· Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению

· Влияние ситуаций.

Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

Все потребительские ситуации разделены на три группы:

Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.

2) Внутренние факторы. К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:

· Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

типы: мыслительный - чувствующий, сенсорный - интуитивный.

· Персональные ценности.

В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг.

· Личные характеристики.

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

Род занятий и экономическое положение индивида. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.

Стиль жизни - это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов - культуры, ценностей и др. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).

Жизненный опытчеловека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.

- Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка--это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации.

· Познавательные процессы.

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей.