Калужский М.Л. Функционализация анализа рынка в маркетинге
Омский экономический форум: Материалы междунар. научно-практич. конференции. – Омск: Параграф, 2011. – С.139-143. – ISBN 978-5-904848-05-7

Маркетинговый анализ рынка подразумевает исследование его структуры с целью выявления неохваченных сегментов и поиска рыночных возможностей. Основная цель анализа рынка – представить материал, достаточный для подтверждения предположения о том, что предлагаемый товар имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции.

Существует множество вариантов анализа рынка с различным числом этапов и различным содержанием этих этапов. Выбор варианта анализа рынка производится исходя из специфики стоящих перед маркетологом задач, а также особенностей спроса и конкуренции. Поэтому для проведения анализа рынка нельзя просто взять и заполнить некий готовый шаблон.

Стандартный алгоритм анализа рынка обычно состоит из нескольких основных этапов, которые могут реализовываться в разной последовательности:

Этап 1. Характеристика товара – подразумевает описание сферы применения товара, его потребительских свойств и особенностей. Анализ этих параметров проводится в форме таблицы на основе объективных параметров (вес, цена, свойства и т.д.) или через оценку в номинальных шкалах (по балльной системе). В качестве источников информации используются экспертные оценки, фокус-группы и потребительские конференции. Цель характеристики товара: сформировать торговое предложение, сформулировать преимущества товара с точки зрения потенциальных потребителей.

Этап 2. Определение ёмкости рынка – подразумевает описание целевых групп потребителей продукции (тип, потребность, территория), степень насыщения рынка и оценку платёжеспособного спроса. В качестве источников информации используются данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения. Цель определения ёмкости рынка: спрогнозировать потенциал и структуру продаж, выявить характер потребительского спроса.

Этап 3. Анализ конкуренции – подразумевает анализ маркетинговых стратегий и тактики конкурентов, исследуется занимаемая ими доля целевого рынка. Анализ этих параметров проводится в табличной форме путём количественной (в рублях, штуках и т.д.) или качественной (в процентах) оценки. В качестве источников информации используется наблюдение или экспертные заключения торговых посредников. Цель анализа конкуренции: выявить особенности конкуренции на рынке, учесть опыт работы конкурентов и избежать нерационального расходования средств.

Этап 4. Определение товарных границ рынка – подразумевает расчёт рыночной доли товара в сопоставлении с товарами (аналогами и заменителями) конкурентов. В качестве источников информации используется данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения. Цель определения товарных границ рынка: выявить занимаемую долю рынка и определить потенциал её расширения за счёт доли рынка конкурентов.

Этап 5. Определение географических границ рынка – подразумевает анализ сферы влияния потенциальной инфраструктуры сбыта. Зная эту сферу влияния, методом исключения можно определить ту часть рынка, которая не охвачена существующей инфраструктурой сбыта. В качестве источников информации используются готовые внешние источники информации и внутренняя статистика предприятия. Цель определения территориальных границ рынка: выявить возможности и потенциал сбыта существующей на целевом рынке инфраструктуры (торговых посредников).

Сегментация рынка.

Сегментация рынка с выделением целевых рынков, а также разработкой для них комплексов маркетинга и маркетинговых стратегий является результатом маркетингового анализа. Задача маркетинга – так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».

Поэтому, во-первых, сегментация – это стратегия, используемая продавцом для концентрации ресурсов на целевом рынке и оптимизации их использования. Во-вторых, сегментация – это алгоритм анализа рынка продавцом для лучшего учёта его особенностей. Следует разделять два понятия:

1. Признаки сегментированности рынка – это выделенные особенности покупательского поведения, по которым можно судить о том, что рынок поддаётся сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно – наличие дисбалансов спроса на рынке. К примеру, далеко не всё потребители готовы регулярно приобретать подгузники или запчасти для мотоциклов.
2. Критерии сегментации рынка – это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей. Например, поскольку детские подгузники чаще всего покупают для детей до 2 лет, то наличие в домохозяйствах детей до 2 лет является основанием для отнесения домохозяйств к определённому сегменту рынка.

Обобщая, можно отметить, что сегментация рынка – это метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит рынок продукции по значимым для себя признакам на сегменты, представляющие собой обособленные целевые аудитории.

Эффективно проведённая сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Объяснение очень простое. Покупатель приходит к продавцу не за рекламой и скидками, а за удовлетворением своих потребностей. Поэтому продавцы, предлагающие товары, лучше удовлетворяющие потребности покупателей (по свойствам, качеству, цене, сервису и т.д.), могут добиться большего эффекта, а также свести к минимуму затраты на рекламу и скидки.

Сегментирование рынков призвано выявить неудовлетворённые потребности клиентов и вовремя предложить товар целевым группам покупателей. Здесь уместно вспомнить слова классика американской теории менеджмента Питера Друкера «Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму».

Например, покупателю срочно понадобились гвозди. Он, скорее всего, не будет искать объявления о продаже гвоздей, сверять цены и качество. Он просто пойдёт в ближайшее известное ему заведение, где продаются гвозди и совершит покупку.

Следовательно, для рынка гвоздей главный фактор определяющий решение о покупке – это территориальная близость, а не цена или реклама. Если продавец заранее не побеспокоится о том, чтобы его гвозди попадались на каждом шагу, то остальные инструменты маркетинга будут бесполезны.

Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкреплённые платёжеспособным спросом потребности. Здесь важно помнить о т.н. эффекте Парето: «80% товаров по объёму продаж покупают 20% потребителей» (промышленный маркетинг) или «80% объёма продаж составляют 20% наиболее покупаемых товаров» (потребительский маркетинг).

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, нуждающихся в разработке специальных стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта. При проведении сегментации любую рыночную среду можно представить как совокупность четырёх основных составляющих:

1. Потребители , в качестве носителей неудовлетворённого платёжеспособного спроса.
2. Контрагенты , в качестве партнёров в совместном продвижении товаров на рынок.
3. Конкуренты , в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса.
4. Поставщики , в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Иногда в качестве элементов рыночной среды называют также государственные, муниципальные и общественные организации. Отчасти это верно. Однако они не являются рыночными субъектами, и их деятельность не может носить дифференцированный характер.

Все перечисленные субъекты оказывают определяющее влияние на сбыт продукции и одновременно сами поддаются сегментации. Поэтому маркетинговый анализ рынка целесообразно проводить сразу в четырёх направлениях:

I. Сегментирование потребителей. Сегмент потребительского рынка – это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции.

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий – отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару.

При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т.п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Например, часть покупателей не покупает молоко из-за слишком большой упаковки (1 л), или из-за малой жирности, или из-за использованного при изготовлении продукта сухого концентрата.

Выбор покупателей в пользу предлагаемого товара будет лишь тогда, когда товар будет соответствовать индивидуальным запросам каждого покупателя. Неудовлетворённые потребители и есть неохваченные сегменты рынка.

II. Сегментирование контрагентов. Сегмент рынка контрагентов – это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей. Контрагенты – это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов:

1. Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним. Пример: Контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежный бонус за «вхождение на рынок». Или, наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.
2. Разделение контрагентов по критерию пропускной способности в зависимости от реальных или потенциальных показателей сбыта. Пример: Контрагент способен обеспечить планируемые объёмы сбыта продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или, наоборот, для достижения планируемых показателей сбыта требуется много конкурирующих между собой контрагентов.
3. Разделение контрагентов по критерию охвата рынка в зависимости от занимаемой каждым из них доли рынка. Пример: Контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или, наоборот, контрагент является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.

Могут быть и более специфичные критерии сегментации контрагентов (по уровню услуг, опыту работы, условиям оплаты, срочности контрактов и др.). Главное здесь – правильно определить объективные факторы, определяющие поведение контрагентов и предложить условия сотрудничества, максимально выгодные для обеих сторон.

III. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов – это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы.

Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей:

1. Разделение рыночных возможностей на «уже освоенные» и «не освоенных никем». Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счёт сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров.
2. Разделение «уже освоенных» рыночных возможностей по степени их освоенности. Речь идёт об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов сбыта и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов.
3. Выделение «полезного» и «бесполезного» опыта рыночной деятельности конкурентов (бенчмаркинг). В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться для последующего воспроизведения.

IV. Сегментирование поставщиков. Поставщики определяют базовую составляющую маркетинговой деятельности – издержки. На поставщиков маркетинговая деятельность распространяется в той же мере, что и на других участников маркетинговой среды предприятия. Две стороны одной медали: можно получать прибыль за счёт увеличения продажи товара, а можно – за счёт экономии на совокупных издержках.

В этом смысле сегментация поставщиков напоминает сегментацию контрагентов.

1. Разделение поставщиков по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием. Пример: Закупки у поставщика составляют значительную долю его продаж, что даёт предприятию возможность выторговывать выгодные условия поставок. Или, наоборот, доля закупок предприятия незначительна для поставщика, а равнозначных альтернатив у заказчика не существует. В этом случае поставщик диктует условия поставок.
2. Разделение поставщиков по условиям поставок в зависимости от удалённости, срочности контрактов, размера поставок, сервиса и т.д. Пример: Поставщики находятся на разном удалении от предприятия и поставляют свою продукцию на различных условиях. Задача маркетолога – выбрать оптимальный вариант. Эта деятельность относится к сфере маркетинговой логистики.

Традиционно в российской хозяйственной практике функция выбора поставщиков лежит на службе снабжения предприятий. Разделение полномочий между службой маркетинга и службой снабжения повышает экономическую эффективность закупок за счёт невозможности «откатов», когда одна служба выбирает партнёров, а другая с ними взаимодействует. Особенно это актуально для крупных предприятий.

Несколько проще обстоит дело при сегментации рынка товаров производственного назначения. Здесь выделение сегментов производится по критерию масштабов деятельности, географического положения, отраслевой принадлежности или по характеру деятельности (производитель, импортёр, обрабатывающее предприятие и др.).

Помимо приведённой выше, могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия (иметь дело только с производителями оборудования или с оптовыми потребителями и т.д.). Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведёт к застою и утрате рыночной доли.

Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объёмов сбыта и т.п.). Это так называемый ретроспективный анализ, основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток – отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ – быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведёт к утрате рынка.

Основные параметры сегментации рынка:

• актуальность избранного сегмента;
• количественные параметры сегмента (рыночная ниша, ёмкость);
• конкурентоспособность товара в избранном сегменте (завоёванные позиции, имидж);
• сложность освоения избранного сегмента;
• количественные параметры сбыта в сегменте (прибыльность и затратность);
• перспективность избранного сегмента и т.д.

Размер целевого рынка, занимаемого в результате успешной сегментации, является важнейшим показателем маркетинговой деятельности. Обычно рост занимаемой доли рынка на 10% сопровождается увеличением средней нормы прибыли на 4-5%. Вместе с тем, для разных отраслей экономики влияние рыночной доли на совокупную прибыль отличается. В среднем на рынках с небольшим конкурентов количеством рентабельность коммерческой деятельности лидеров рынка на 20-30% выше, чем у аутсайдеров.

Оценка эффективности сегментирования рынка и адаптации к нему системы сбыта продукции производится путём анализа структуры продаж. Тут возможны два варианта:

Вариант 1. Анализ структуры продаж по сегментам. Эффективность сегментирования низкая, если объём продажи продукта на целевом рынке не соответствует ожиданиям. Например, планировали после целевого позиционирования товара на определённую категорию потребителей занять не менее 60% рынка, а заняли только 35%.

Это означает, что сегментирование проведено неэффективно и нужно корректировать маркетинговую политику. Если же плановые показатели достигнуты или превышены, значит, сегменты рынка определены верно и всё в порядке. Такой подход может применяться, когда речь идёт о продвижении на одном целевом рынке.

Вариант 2. Общий анализ структуры продаж. Эффективность сегментирования низкая, если структура продаж на всём рынке не соответствует ожиданиям. Например, после выхода на новый рынок с большим ассортиментом товаров, отклонения по показателям продаж составили более 15% от плановых. Где-то может быть значение больше запланированного, а где-то меньше, но не так, как ожидалось.

Это означает, что либо неверно была определена ёмкость целевых рынков, либо неверно определены сегменты рынка. Такой подход может применяться, когда речь идёт о выходе с большим ассортиментом товаров на новый рынок.

В любом случае, анализ рынка и его сегментирование призваны определить методы воздействия на спрос и потенциальный объём сбыта через мотивы участников рынка и их покупательную (пропускную) способность. Если полученные выводы не подтверждаются структурой продаж, значит, выводы неверные и маркетологов нужно увольнять.

Анализ и сегментация рынка – это базовая часть маркетинговой деятельности, её внутренняя составляющая, не менее важная, чем непосредственное продвижение товаров. Умение самостоятельно анализировать рыночные возможности и сегментировать рынки является первым признаком квалифицированного маркетолога. Без этого умения даже применение комплекса маркетинга становится бесполезным.

Организация маркетинга.

Организационно управление маркетинговой деятельностью неразрывно связано с сегментацией рынка. Сначала в результате сегментации выделяются приоритеты маркетинговой деятельности, а затем, исходя из этих приоритетов, распределяются обязанности и полномочия между сотрудниками службы маркетинга. В зависимости от специфики потребительского спроса, специфики рынка и товарных особенностей деятельность службы маркетинга может строиться на различных принципах:

1. Функциональный принцип – когда каждый сотрудник отвечает за выполнение закреплённых за ним функций маркетинга. Например, один маркетолог отвечает за рекламу, другой – за пропаганду, третий – за анализ продаж и т.д. Используется при торговле унифицированными товарами массового спроса. Недостаток: недостаточный учёт особенностей территорий, товаров, сбыта и потребителей.
2. Продуктовый принцип – когда каждый сотрудник отвечает за продвижение закреплённых за ним товарных групп. Например, один маркетолог отвечает за продвижение молочных продуктов, другой – мясных, третий – хлебобулочных изделий и т.д. Используется в условиях существенных различий в хранении, применении и продажи номенклатуры продукции. Недостаток: недостаточный учёт особенностей территорий, сбыта и потребителей, дублирование функций.
3. Территориальный принцип – когда каждый сотрудник отвечает за продвижение товаров на закреплённой за ним территории. Например, один маркетолог отвечает за продвижение в областном центре, другой – в сельских районах, третий – за работу с иногородними клиентами. Используется в условиях существенных территориальных различий при продвижении продукции. Недостаток: недостаточный учёт особенностей ассортимента, сбыта и потребителей, дублирование функций.
4. Потребительский принцип – когда каждый сотрудник отвечает за продвижение товаров, ориентированных на закреплённые за ним категории потребителей. Например, один маркетолог отвечает за детские товары, другой – за товары для женщин, третий – для мужчин и т.д. Используется в условиях существенных демографических различий между целевыми аудиториями потребителей. Недостаток: недостаточный учёт территориальных особенностей рынка, сбыта и ассортимента, дублирование функций.
5. Инфраструктурный принцип – когда каждый сотрудник отвечает за продвижение товаров через закреплённые за ним каналы сбыта. Например, один маркетолог отвечает за продвижение товаров оптовыми партиями, другой – работает с торговыми сетями, третий – с мелкой розницей. Используется в условиях, когда особенности ка-налов сбыта являются определяющими, а их целевые аудитории не пересекаются. Недостаток: недостаточный учёт особенностей ассортимента, территорий и потребителей, дублирование функций.

Это не окончательный перечень. Могут быть и иные варианты. В любом случае грамотно проведённый маркетинговый анализ и сегментация рынка могут не только повысить прибыль и объёмы продаж, но и существенно сократить неэффективные маркетинговые затраты. В условиях докризисного бурного роста потребления нередко возникала иллюзия, что маркетинговый анализ и сегментирование рынка менее значимы, чем промо-акции и рекламная деятельность.

Пример. Все хорошо помнят кампанию по продвижению услуг сотового оператора «МТС» несколько лет назад, когда огромные средства были брошены на перепозиционирование торговой марки. Эти затраты легли в виде завышенных тарифов на плечи рядовых потребителей, часть которых переключилась на услуги более дешёвых операторов связи. В результате значительная часть клиентуры была «подарена» более экономичным конкурентам «Мегафону» и «TELE2».

Хотя, казалось бы, чего проще было бы сегментировать потребителей по мотивам приобретения услуг сотовой связи и выявить, что главным параметром при таком выборе является цена услуги, а не сознание причастности к «яичному» бренду. Деньги, бессмысленно потраченные на подзабытую уже рекламную кампанию, можно было бы передать клиентам в виде снижения тарифов или скидок. Что, кстати, немедленно и сделали конкуренты, перепозиционировав свои услуги в низший (и самый большой) ценовой сегмент потребительского рынка.

Сегодня это уже в прошлом. Компании, не уделявшие должного внимания сегментации и сделавшие ставку на навязывание потребителям собственного представления о товаре, больше всего пострадали от сокращения платёжеспособного спроса. Экономический кризис заставляет даже самых неэкономных потребителей вспоминать о приоритете насущных потребностей, а продавцов – объективно просчитывать принимаемые маркетинговые решения.

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент - часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно :

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля рынка может определяться двумя способами :

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) - количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж) . Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С ). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Понимание запросов потребителей — основа успеха в бизнесе. — это покупатели Ваших товаров и услуг. Так как успех любого бизнеса зависит от его способности удовлетворять желания клиентов, то необходимо четко знать, чего хотят покупатели, кто они, как ведут себя и что они могут позволить себе.

Зачем нужно изучать целевой рынок

Изучите целевой рынок и его размер, прежде чем приступить к разработке бизнес-плана

Если бизнес-план Вам необходим для привлечения инвестиций, то необходимо знать характер и размеры Вашего рынка. Многие инвесторы предпочитают вкладываться в крупные рынки, призванные удовлетворить существенные потребности большого количества покупателей. Они любят финансировать компании, ориентированные на тенденции и требования целевого рынка.

Ориентация на целевой рынок побуждает компанию совершенствовать рекламу, упаковку, структуру продаж. Подробный анализ рынка в долгосрочной перспективе позволяет работать максимально эффективно.

Определение сегмента целевого рынка поможет Вам правильно занять свою нишу

Прежде всего необходимо определить специфический сегмент целевого рынка, который планируется завоевать. Здесь требуется также ответить на вопрос — достаточное ли количество потенциальной целевой аудитории будет в районе ведения бизнеса. Чтобы обслуживание целевого рынка приносило Вам хорошую выгоду, Ваша целевая аудитория должна быть достаточно многочисленной. Как только вы определите для себя ваш целевой рынок, необходимо определить его объем и тенденции развития, провести подробный анализ конкурентов и выявить стратегические возможности.

Демографическое описание целевого рынка

Демографическая информация, определяющая Ваш целевой рынок, особенно полезна при разработке плана маркетинга.При использовании инструментов маркетинга, таких как публикации, списки рассылок, теле-и радио-реклама, у вас будут накапливаться данные о целевом рынке. Используя эти данные, вы получите уникальную возможность оценивать экономическую эффективность от различных маркетинговых воздействий.
Необходимо помнить, что следует определить лишь те характеристики вашего целевого рынка, которые реально значимы для потребителей и опишите возможности потребителей по приобретению ваших товаров (услуг).

Знание географии всегда поможет. Географическое описание целевого рынка

В подразделе БП «» необходимо указать, где оперирует ваш бизнес — район, область, город или сегмент международного рынка. Желательно указать плотность населения в этом географическом районе. Географический рынок части компаний определяется особенностями климата (например, производство кондиционеров или электрических обогревателей).

Если ваши услуги или товары предлагаются в Интернете, то и в этом случае у вас есть ограничения на географические области целевых рынков. Они могут быть связаны с проблемами доставки товара или с языковыми проблемами.

Описание стиля жизни потребителей

Здесь вы должны передать свое видение забот и проблем потребителей. Чем они занимаются в рабочее и свободное время? Какие проблемы у них возникают? С кем общаются?

Ваша интуиция и опыт работы дают возможность спрогнозировать основные интересы потребителей. Наблюдайте за потребителями в местах проживания и там, где они делают покупки. Какие услуги и товары они предпочитают покупать? Какую носят одежду, что читают, на каких ездят автомобилях? Что рекламируют другие компании?

Нарисуйте типичную картину обычной недели Вашего среднего потребителя. Это необходимо выполнить творчески, но в то же время оставаться реалистом.

Психографический портрет потребителей

Кроме объективных характеристик рынка на решение конкретного потребителя о покупке влияют казалось бы несущественные, но очень значимые психологические факторы. Некоторые люди любят статусные вещи и следят за всеми техническими новинками. Таких потребителей называют «ранние последователи». Другие, наоборот, могут по 10 лет пользоваться одним и тем же мобильником, не любят перемен. Это группа «консерваторов». Коммерческих потребителей также можно описать в психографических терминах. Некоторые компании — передовые в технологическом отношении, постоянно внедряют инновации, другие считают себя особенно ответственными в финансовых вопросах, а третьи являются социально ответственными. Все эти различия необходимо учитывать при разработке бизнес-плана.

Описание поведения потребителей

Поведение потребителей - очень важный фактор, подлежащий тщательному изучению

В процессе разработки бизнес-плана необходимо проанализировать поведение потребителей и выяснить мотивацию покупок. Для этого нужно ответить на следующие основные вопросы:

1. Причина для первой покупки
2. Общее количество покупок
3. Интервалы времени между покупками
4. Количество приобретенного товара (услуги)
5. Мотивация к повторным покупкам
6. Время, необходимое для принятия решения о покупке
7. Где потребитель впервые узнал о Вашем предложении
8. Место, где потребитель приобретает товар (услугу)
9. Где потребитель применяет товар
10. Как потребитель использует товар
11. Способ оплаты
12. Особые потребности

Описание областей, чувствительных для потребителя

В этом подразделе БП необходимо выяснить, какие факторы играют главную роль в принятии потребителем решения о покупке. Несомненно, что все потребители хотят максимального качества, отличного сервиса и низкой цены. Но на практике приходится идти на компромисс: платить дороже за высокое качество, ездить далеко за более дешевым товаром и т.д.

Опишите влияние следующих факторов (для удобства можно свести результаты исследования в таблицу, где по вертикали будут факторы, а по горизонтали их степень влияния — высокая, средняя, низкая, отсутствует):

• Качество
• Торговая марка (брэнд)
• Свойства товара
• Продавец
• Распродажи (спецпредложения)

Размеры рынка влияют на прибыль. Ваш ломтик должен быть достаточно приличным

В подразделе бизнес-плана «» вы должны убедиться в том, что количество потребителей Вашего продукта достаточно для получения прибыли. В этом случае потенциальные кредиторы или инвесторы поверят в Ваши перспективы. Как ни покажется странным, но желательно, чтобы целевой рынок не должен быть очень маленьким и очень большим. В первом случае все понятно — мало потребителей — нет прибыли. А вот когда рынок очень велик, то есть риск огромной конкуренции и в связи с этим потребуется много денег на маркетинговые мероприятия.

Для небольших компаний или магазинов определить размеры рынка можно исходя из наблюдений или интуиции. Но если вам необходимо предоставить инвесторам убедительные аргументы, то необходимо провести маркетинговое исследование. Можно обратиться к доступным источникам демографической и географической информации, данным переписи населения. Вы можете найти необходимые данные, обратившись в местные органы власти, торговые палаты, компании по торговле недвижимостью и т.д. Много информации можно найти в Интернете, набрав в поисковике интересующий Вас запрос.

Тенденции рынка нужно изучать, чтобы не оказаться у разбитого корыта

Выявление тенденций рынка имеет большое значение при разработке бизнес-плана. Понимание лидирующих трендов поможет вам убедиться в жиснеспособности проекта и оценить возможности рынка. Эта информация необходима для планирования развития компании с учетом динамики интересов потребителей.

При разработке раздела «» вы должны ответить на следующие основные вопросы:

1. Приблизительный размер целевого рынка.
2. Темпы роста целевого рынка.
3. Изменения, происходящие в структуре рынка.
4. Какие изменения влияют на способность потребителей приобрести товар или услугу.
5. Какие изменения влияют на потребность в товаре (услуге).
6. Как изменяются способы использования потребителями товара (услуги).
7. Какие изменения в социальных ценностях влияют на потребление товара (услуги).

Одним из важнейших показателей работы современного предприятия является, конечно же, доля рынка. Это индикатор её конкурентной борьбы с другими компаниями, привязанность к ней стабильной категории потребителей.

Что такое доля рынка в маркетинге

Доля рынка - это характеристика положения отдельно взятой компании на рынке относительно ее конкурентов. Данный показатель выражается в процентном соотношении объема продаж товаров компании к общему объему продажи на рынке товаров такой же категории. Бывает, что объем продаж отдельной категории товаров в целом на рынке может быть неизвестен, тогда он выражается в процентном соотношении относительно:

• относительно продаж ближайших конкурентов;
• относительно ведущего конкурента, лидера.

Определяется доля рынка двумя методами:

• в единицах товара;
• в денежном выражении.

Как рассчитать

Рассчитать показатель можно по довольно простой формуле. Для этого объем проданных предприятием товаров или услуг делим на общий объем продаж конкурентов и умножаем на 100 %. И тот и другой объем может быть указан как в денежном выражении, так и в единицах продукции. Чем выше полученный показатель, тем выше . Для расчета данного показателя, необходимо знать такие сведения:

• кто именно является вашими конкурентами;
• ассортимент предлагаемых конкурентами товаров;
• какова ценовая политика конкурентов;
• какой сегмент занимает каждый конкурент;
• в каком количестве и где они размещают свою рекламу и так далее.

В результате проделанной работы компания не только максимально правильно рассчитает свою долю в отрасли, но в результате обработки данных может не только выявить особенности работы конкурентов (их преимущества и слабые моменты), и эту информацию максимально использовать на благо своей компании.

Сегментация рынка

Маркетологи утверждают, что основная конкурентная борьба начинается с грамотной сегментации. Сегментация рынка подразумевает разделение покупателей с множеством их потребностей на однородные по требованиям группы. Отсюда означает, что сектор представляет собой группу потребителей со схожими признаками. Основной целью разделения отрасли на сегменты является выявление групп покупателей со сравнительно однородными потребностями в товаре. Определив такие группы, компания может правильно определиться с номенклатурой выпускаемых товаров, грамотно организовать свою ценовую и сбытовую деятельность. Для определения сегментов, в которых будет осуществляться деятельность, важны такие критерии:

• количество потенциальных покупателей продукции;
• наличие каналов сбыта;
• условия транспортировки товара;
• условия хранения продукта;
• возможность эффективной работы в сегменте и так далее.

Сегментация рынка имеет ряд безусловных достоинств:

• оценка конкуренции в отрасли;
• производство новых товаров, отвечающих запросам потребителей;
• использование эффективных стратегий сбыта;
• возможность эффективно оценить маркетинговую стратегию компании для закрепления устойчивости позиций доли рынка товара.

Как оценить рыночную долю

Оценка рыночной доли проводится путем сопоставления маркетинговых действий конкурентов с маркетинговыми действиями компании. Оценка доли рынка важна для разработки конкурентной стратегии компании, которая будет для нее максимально эффективной. Для конкурентоспособности компании важно наличие у неё конкурентных преимуществ, позволяющих ей выгодно выделяться среди конкурентов. Важным моментом в оценке доли рынка является прогноз продаж - важнейший момент планирования бизнеса. Для этого нужно провести ряд исследований:

• опрос потенциальных потребителей для изучения их намерений в приобретении предлагаемого товара;
• изучения спроса и потребления предлагаемого товара в разных регионах;
• изучение физического предела спроса (например, человеку, как правило, не требуется более одного номера сотовой связи);
• в отношении предметов длительного пользования необходимо изучать темпы износа товара.

Чтобы доля рынка компании была устойчивой, ее маркетинговая стратегия должна быть гибкой, просчитывая такие варианты, как появление новых конкурентов или удорожание сырья.

Анализ доли рынка

Объемы продаж компании - это показатели потребительской реакции рынка на ее продукцию. Однако, помимо анализа продаж, должен быть обязательно проведен анализ рыночной доли. Всегда необходимо знать, как обстоят дела у конкурирующих компаний, производящих такую же продукцию и действующих на том же рынке, потому что оценка доли товара всегда зависит от базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была одной для всех конкурирующих марок. При этом важно учитывать риски, что при введении на рынок новых марок доля каждого конкурента может упасть. Иногда на долю рынка может повлиять исключительный фактор, например, крупный заказ. Независимо от метода определения базового рынка, доля рынка может быть рассчитана несколькими способами:

• по объему (отношение количества проданных изделий к суммарному объему продаж в штуках на базовом рынке);
• в стоимостном выражении (рассчитывается на основе выручки);
• расчет доли рынка не относительно базового рынка, а относительно продаж в сегменте, где работает компания;
• сопоставление относительной доли рынка компании с продажами конкурентов.

При измерении долей рынка в соответствии с различными вариантами могут возникнуть трудности в нахождении нужных данных по конкурентам. Однако на рынках потребительских товаров доступ к таким данным можно получить через дилеров и союзы потребителей. Причем их точность становится все более высокой благодаря устройствам считывания товарных кодов.

Важность доли рынка

Доля рынка - это обязательное условие получения бизнесом прибыли, а также важный инструмент оценки его эффективности. Долю рынка у начинающего предприятия необходимо периодически рассчитывать для определения её динамики. Причем желательно это делать через равные промежутки времени. Наличие своей постоянной устойчивой доли в определённом сегменте рынка даёт компании возможность искать дополнительные рынки сбыта, тем самым увеличивая свою долю рынка, что приведет к росту прибыли компании и уважению среди конкурентов и среди потребителей, к кредитоспособности.

Заключение

Доля рынка - это важный фактор для развития и роста любой компании. Однако, завоевывая для своей продукции очередной сегмент, любой производитель прежде всего должен думать с уважением о своем потребителе, предлагая ему качественный товар, не экономя на хорошем сырье и при этом предлагая доступную цену. Только потребитель, убедившись в высоком качестве предложенного ему товара, может обеспечить компании наличие устойчивое положение среди конкурентов.

Объем рынка

Объем рынка -- это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Это определение требует дополнительных объяснений.

Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Иногда тот или иной метод выражения просто невозможно использовать. Так, объем добывающего рынка России можно измерить в рублях, но нельзя измерить в количественных единицах (как сравнить тонну нефти и кубометр газа?). С другой стороны, количественное выражение может быть полезным для сравнения объемов рынка за несколько периодов. Чтобы избежать влияния инфляции, гораздо проще измерить его в абсолютных единицах.

Определение объема рынка является очень важным аспектом развития бизнеса. Объем рынка -- это некоторая отметка, относительно которой могут строиться планы компании и измеряться результативность ее активности на данном рынке.

Не зная общего объема рынка, компания не сможет определить свою долю рынка.

Не зная объема рынка, компания не сможет понять, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов -- возможно потенциальный объем рынка недостаточно велик, чтобы окупить затраты? Естественно, рынки, привлекающие внимание руководства, являются, как правило, новыми и быстро развивающимися. Часто игроки этого рынка умышленно завышают в своих коммуникациях объемы таких рынков, чтобы привлечь на них капиталы. Знание реальных объемов рынка поможет вам трезво оценивать свои шансы и избежать неоправданных затрат.

Для определения объема рынка используются различные методологии.

• Кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т.д.
• Аналогичные рынки. Иногда объем рынка возможно определить, пользуясь данными по аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста.
• Глубинные интервью с потребителями и дистрибьюторами могут помочь в оценке объема рынка. Часто дистрибьюторы продукции могут дать весьма ценную информацию. Естественно, она не может быть абсолютно достоверной, однако ею также необходимо пользоваться.
• Глубинные интервью с конкурентами. Как ни странно, ваши конкуренты готовы дать некоторую информацию. Эта информация, как правило, обезличена, то есть агентство маркетинговых исследований, проводящее интервью, не даст вам имени респондента (и названия компании), с которым проводилось интервью.
• Панельное исследование. Самую точную информацию об объме рынка FMCG (потребительских товаров быстрого использования) можно получить только на основании потребительских панелей, дающих эти данные в динамике.
• Ну, и конечно, исследования на заказ (Ad Hoc), точно описывающие ситуацию для конкретного рынка.

Структура рынка

Как отмечалось выше, акт потребления продукта влечет за собой воздействие на множество участников рынка. Их состав, количество и взаимоотношения определяют структуру рынка.

Знание структуры рынка и взаимодействия с другими рынками помогает компании понять свои перспективы и свои задачи, увязывая их не только с конечными потребителями, но и споставщиками и дистрибьюторами, от взаимоотношений с которыми по большей части зависит успешное ведение бизнеса.

Для определения структуры рынка используют, как правило, кабинетные исследования.

Доли рынка

Доля рынка -- это мера размера и успеха продукта на рынке. Рынки могут быть классифицированы в соответствии с долями, занимаемыми на нем различными поставщиками (кследования.

Доли рынка омпаниями), марками или конкретными продуктами.

Так, монополия -- это (по классификации Антимонопольного Комитета) компания с долей рынка более 25%. Известный пример монополии -- Газпром (чтобы против него невозможно было применение антимонопольного законодательства, он отнесен к "естественным монополиям"). Олигополия возникает в том случае, когда на рынке присутствует 3-5 очень крупных компаний. При этом новой молодой компании очень трудно занять на таком рынке хотя бы маленькую долю -- киты-монополисты его тут же вытолкнут.

Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешней считается бизнес. Как только достигнуты хорошие показатели по занимаемой доли рынка, компания получает множество дополнительных возможностей. Можно устанавливать более высокие цены на продукцию премиум-класса, можно диктовать свои условия дистрибьюторам, можно выпускать упаковки большего объема и т.д.

Для определения долей рынка используются методы более точные, чем кабинетное исследование. Как правило, это количественные опросы типа Usage & Attitudes. Серьезные игроки рынка работают с данными панельных исследований.

Анализ рыночных трендов

Оценка доли рынка производится в конкретный момент времени. Но и объем рынка и доли и структура рынка являются динамическими показателями, они изменяются непрерывно. Кроме того, качественные показатели рынка редко остаются неизменными. Упаковка продуктов или спектр услуг постоянно приспосабливаются для того, чтобы удовлетворить спрос наилучшим образом. Анализ рыночных трендов позволяет изучить эти качественные и количественные изменения, происходящие во времени, понять и спрогнозировать изменения во всех компонентах комплекса маркетинга.

Важно то, что методы исследования трендов позволяют дать наиболее точные прогнозы на будущее. Прогноз -- это одна из важнейших целей маркетинговых исследований. Прогнозирование производится после досконального изучения процессов, происходивших в прошлом.

Среди факторов, влияющих на изменения, можно назвать экономику, законодательную базу, действия правительства, политику и СМИ, инновации в технологии изготовления продуктов, структуру потребления, цены, уровень образования и многое другое.

Весьма удобным средством для анализа трендов являются непрерывные исследования, дающие регулярную информацию по каким-то показателям рынка. Самыми важными, безусловно, являются аудит торговых точек (например, исследование Leading Brands или панель торговых точек) и дневниковый контроль покупок потребителей (например, панель домохозяйств).

Информация о потенциальных потребителях

Одним из определений маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей". Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

Какая информация о потребителе может быть получена?

• Обычные места для совершения покупок
• Обычные места и ситуации потребления
• Ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей
• Какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товаре
• Какие потребности удовлетворяются и в какой степени
• Особенности поведения потребителей в месте покупке
• Объемы покупок и частоты покупок
• Предпочитаемые торговые марки
• Реакция на рекламные стратегии
• Используемые средства массовой информации
• Стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д.

Безусловно, глубина проникновения в исследуемые характеристики может быть различной. Это зависит, в основном, от насыщенности рынка. Например, при выводе нового товара на незанятый сегмент рынка, производитель должен иметь только базовое знание о потенциале и емкости рынка. В случае острой конкурентной борьбы необходимо выяснить все нюансы психологических процессов, вызываемых конкретными методами продвижения товара.

Для получения информации о потребителях используются различные методы. В качеcтве примера можно привести основной инструмент количественных исследований -- опрос типа Usage and Attitudes (например, GfK Navigator). Безусловно, базовое понимание рынка невозможно без проведения фокус-групп. Существуют и более продвинутые методы, которые позволяют не только осуществить сегментацию рынка, но и выявить степень влияния имиджевых характеристик торговых марок на долю рынка (например, GfK Target Positioning).

Данные о конкурентах

Если бы вы были футбольным тренером и вас спросили, каковы ваши шансы выйти в финал кубка России, в своем ответе вы руководствовались бы не только знаниями о силах и слабостях своей команды, но и информацией о своих соперниках -- в чем их сила и слабость, какую тактику нападения и защиты они применяют, каково физическое состояние каждого из игроков других сборных. Только зная все особенности соперников можно разработать план успешной игры. Кто даст вам исчерпывающую информацию о команде противника -- их врач? Зачем же прибегать к подкупу -- ведь существуют и более простые и доступные способы. Вы можете изучать все записи матчей соперника. Вы можете спросить тренеров тех команд, за которых играли члены нынешней команды. Вы можете задать ряд вопросов игрокам, которые недавно покинули команду. В конце концов, загляните в спортивные газеты!

Так и в маркетинге. Часто просто боятся упоминания данных о конкурентах, боясь что их обвинят в нечистоплотности или промышленном шпионаже. Но компании не живут в изоляции. Смысл рыночных отношений в конкуренции. Компании вынуждены явно или неявно раскрывать информацию о своей деятельности. Этим пользуются агентства маркетинговых исследований. Отделы кабинетных исследований способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

Итак, мы привели ряд причин, по которым рыночно-ориентированные компании обращаются к маркетинговым исследованиям. Многие из них тесно связали дальнейшее развитие своего бизнеса с проведением таких исследований -- в том или ином виде. Теперь перед нами стоит вопрос: Как провести исследование рынка?