Строительная индустрия является индикатором качества жизни общества и социально-экономического развития. Помимо этого, строительный сектор национальной экономики способствует активизации работы реального сектора, так как стимулирует работу металлургических, машиностроительных заводов, агропромышленного сектора, транспорта страны, легкой промышленности.
Особенности маркетинга в строительстве определяются специфическими признаки этой сферы:
- Предприятия строительной индустрии при своей многочисленности территориально разбросаны. Работа многих из них носит временный и сезонный характер. При этом функционирование строительных организаций отличает высокая мобильность и оперативная дислокация в соответствии с полученным портфелем заказов.
- Строгая последовательность технологических процессов капитального строительства и отделочных работ предусматривает достаточно широкий диапазон услуг, начиная с монолитных работ, СМР, столярки (окна), отделочных работ, дизайна и заканчивая электроснабжением, телефонизацией, радиофикацией, дизайном благоустройства, охранными системами.
- В современных строительных процессах в условиях рынка резко возрастают совокупные затраты на организацию транзакций, т.е. рыночное участие. По данным современных аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на управление и организацию системы товародвижения, и в частности на транспортную логистику в пределах 20% от общего объема затрат.
- На сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что, безусловно, увеличивает проблемность выполнения прогнозных оценок о завершении работ и сроков сдачи-приемки готовых объектов. На итоги строительства также оказывают влияние природные факторы, в том числе рельеф местности, строение грунта, наличие и территориальная удаленность источников сырья - песка, строительного кирпича и других важных компонентов.
- На результаты строительных работ в рамках полученных заказов отрицательно влияют неравномерность распределения строительно-монтажных работ, недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности заказчиков и несовершенство системы государственного регулирования.
Передовые технологии системы и логистики в строительной индустрии развиваются крайне медленно относительно других секторов экономики. Это вызвано сложностью и многообразием коммерческих связей между заказчиками, генподрядчиками, субподрядчиками, логистическими провайдерами, проектировщиками, инвесторами.
Управление потокопроцессами усложняется также огромным количеством ассортиментных позиций строительных материалов, комплектующего оборудования. Именно в строительной индустрии сильно сказывается отсутствие высококвалифицированных кадров. Все это приводит к многочисленным простоям, срывам сроков исполнения заказов, низкому качеству готовых работ.
Необходимо отметить, что отрасль строительной индустрии в современных условиях уделяет большое внимание социальной ориентации в рамках принятых президиумом научно-технического совета Госстроя России 20 декабря 2001 г. (№ 01-НС-12/1) «Приоритетных направлений научно-технического развития строительства и жилищно-коммунального хозяйства на 2001-2005 гг.».
В соответствии с данным документом одним из важнейших направлений в приоритетах отрасли должны стать новые энергоресурсосберегающие разработки и экологически чистые технологии для жилищно-коммунального хозяйства. При этом акцентируется внимание на обеспечение здоровой среды обитания и устойчивого развития городов и поселений.
В современных условиях система маркетинга превратилась в систему интегрированного маркетинга, включающего функцию управления сбытовой, производственной и торговой деятельностью компании. В современной концепции рыночного управления ключевую роль в формировании условий стабильности и успеха играет стратегия аутсорсинга.
Смысл аутсорсинга сводится к простой формуле: сосредоточить все ресурсы на том виде деятельности, который является основным для вашей компании, и передать остальные (поддерживающие, сопутствующие) функции надежному и профессиональному партнеру.
Современный аутсорсинг охватывает все отрасли промышленного производства, в том числе и строительную индустрию.
Аутсорсинг в строительстве - это стратегическое решение компании о передаче сторонней организации на исполнение отдельных функций, направлений бизнес-процессов в целях повышения качества, снижения затрат, времени исполнения.
Необходимо выделить практические направления аутсорсинга на разных этапах производственной деятельности:
- обоснование технического задания строительного проекта
- закупки компонентов и сбыт готовой продукции - система логистики
- производство
- управление поставками
- внедрение новых изделий
- дистрибуция продукции, внешняя логистика
- послепродажное обслуживание
- обоснование размещения заказов на строительство, отделку, дизайн
Основная цель системы аутсорсинга в строительном бизнесе - это снижение совокупных затрат, времени исполнения полученного заказа в режиме повышения качества.
Концепция аутсорсинга - выражение корпоративной философии в виде целостной совокупности целей, задач, принципов организации, направленных на максимальное удовлетворение запросов потребителей и заказчиков в режиме высокого качества, своевременности исполнения и оптимизации затрат.
Основополагающими критериями обоснования целесообразности использования системы аутсорсинга являются:
- определение значимости каждой позиции бизнес-процесса с учетом сложности исполнения, себестоимости работ и наличия корпоративных ресурсов. Важно стратегически определить, какие детали закупать или изготавливать самостоятельно, а какие приобретать по контракту аутсорсинга
- обоснование причин невозможности обеспечения требуемого качества, уровня снижения затрат, высвобождения дефицитных ресурсов, оборудования, высококвалифицированной рабочей силы
- критерии отказа от аутсорсинга в связи с отсутствием надежных поставщиков строительной услуги, возможной потенциальной зависимости от поставщика, понижением оперативности принятия управленческого решения и контроля
- критерии обеспечения качества и сокращения времени производства строительного продукта. Мировой опыт показывает, что объекты стройиндустрии редко имеют собственное ремонтное оборудование, транспортные цехи, маркетинговые службы, профессионалов-логистов
Как правило, есть множество фирм-профессионалов, которые берут на себя выполнение технологических, управленческих, маркетинговых, логистических, охранных и многих других функций.
В целях минимизации совокупных затрат, повышения качества и сокращения времени исполнения работ участники рынка используют услугу аутсорсинга.
Услуги аутсорсинга имеют межотраслевой характер. Для любой компании важно обосновать маркетинг аутсорсинга в части привлечения сторонних организаций для выполнения корпоративных видов работ в области бухгалтерского учета, использования информационных технологий, выполнения строительных работ. В основе маркетинга аутсорсинга используется механизм обоснования экономической целесообразности услуги с учетом рыночной устойчивости и популярности аутсорсера (сторонней организации).
Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей
Первая группа функций выключает маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:
1)комплексное изучение и прогнозирование требований рынка;
2)оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;
3)реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых и прочих возможностей;
4)изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса.
Вторая группа функций по продвижению товаров и услуг на рынке является группой специальных функций в системе управления маркетингом.
Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому целесообразно создание специальной системы информации, которая должна носить комплексный характер, использовать современные средства вычислительной и информационной техники и применительно к строительству включать следующие укрупненные информационные блоки:
1) научно-техническая информация, состоящая из внутренней
и внешней информации о строительной продукции, технологиях,
оборудовании и машинах, применяющихся в строительстве, включая их стоимость и цены на услуги;
2)экономическая информация о субъектах строительного комплекса, включая потенциал, объем производства, экономические показатели по доходам, обороту и прибыли, наличию персонала и др.;
3)экономическая информация о конкурентах и потенциальных потребителях, их платежеспособности и темпах развития;
4)правовая информация, состоящая из законодательных актов, норм, правил и пр., обеспечивающих проведение предпринимательской деятельности в целом по стране и в регионах, а также в сопредельных странах;
5)информация о состоянии и перспективах подготовки и повышения квалификации руководящих, инженерных и рабочих кадров для строительного комплекса.
Информационными продуктами, распространяемыми на технических носителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их обработки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.
Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда маркетинга строительства представлена факторами, имеющими организации, которыми являются: заказчики, поставщики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие посредники.
Факторы макросреды маркетинга строительства можно объединить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, технические, природные.
Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение возрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного назначения; уменьшение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформациям спроса на строительную продукцию.
Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние эконмической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иностранных инвесторов; занятость населения.
Политическая среда маркетинга строительства мало чем отличается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень политического плюрализма и степень политико-экономической открытости общества; свобода общественных объединений и т.д. Во всех отношениях для строительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.
Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологической экспертизы. С другой стороны, строительство экологически вредных производств закладывает как бы мину замедленного действия, так как последствия подобных действий обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне уместно утверждение, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.
Отбор целевых рынков
Отбор целевых рынков, т.е. процесс выявления и оценки рыночных возможностей, обычно начинается с замеров и прогнозирования спроса, что является одним из предметов маркетинговых исследований рынка.
Специфика маркетинговых исследований рынка строительной продукции объясняется особенностями продукта, т.е. строительной продукции, составом субъектов этого рынка, а главное, специфическими запросами потребителей. В частности, преимущественно индивидуальный характер капитального строительства почти исключает возможности использования методов теории вероятности и математической статистики. Слабое влияние на рынок строительной продукции коммерческих посредников зачастую сводит на нет их участие в оценке конъюнктуры этого рынка. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей по сути делает ненужными довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования.
проведена по следующим признакам: целевая направленность; степень охвата исследуемых процессов; частота проведения; методы исследования; организация исследований. В целом маркетинговые исследования в строительстве можно свести к трем направлениям: 1) исследования рынка; 2) исследования строительной продукции и услуг; 3) исследования потребителей и конкурентов. Наиболее важное - первое направление. Конкретной строительной организации не обязательно знать общую емкость рынка, для нее куда важней оценить свое реальное место на данном рынке. С этой целью и осуществляются мероприятия целевого маркетинга. Результатом процесса сегментации является определение сегмента рынка (например, это может быть группа потребителей, выбирающих дачный домик, исходя, прежде всего, из его дешевизны).
При выборе целевого сегмента рынка строительной организации необходимо руководствоваться следующими критериями:
1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соответствующего профилю строительной организации и ее конкурентным преимуществам. Исходя из этих параметров строительная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.
2. Оценка доступности сегмента для строительной организации и особенно возможность эффективного продвижения строительной продукции к потребителям.
3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строительной организации. Особо выделяются потребительские преимущества ее продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков.
4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стандартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.д.
5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение продукции данной строительной организации затрагивает их интересы.
6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегменте рынка, уровня профессионализма персонала организации в работе с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.
7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции. При этом важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, выявить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.
Критерии сегментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям:
1. Поддаваться измерению в процессе маркетинговых исследований рынка;
2. Отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;
3. Выявлять различия в структурах рынка, позволяющие четко определить границы рыночных сегментов, способствовать росту понимания рынка строительной организацией на основе количественного и качественного описания сегмента.
При формировании критериев сегментации рынка особое внимание необходимо обратить на способы оценки потребительских предпочтений. Набор всех возможных критериев обычно не поддается описанию. Исходя из этого следует провести отбор критериев, руководствуясь указанными выше принципами.
При оценке рыночных сегментов очень важное значение имеет правильный выбор метода сегментации, что по существу сводится к выбору принципов классификации. Наиболее распространенным среди них является метод группировок по одному или нескольким признакам. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендуется проводить обработку результатов и их сортировку.
Позиционирование строительной продукции на целевом сегменте рынка - это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольших покупательских предпочтений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оценочным оно будет тогда, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, т.е. когда разрабатываются планы маркетинга. Чем ближе оценочное позиционирование к реальному, тем достовернее прогноз продаж.
Факторами, определяющими позицию строительной продукции на рынке, являются цена, качество, имидж товара и фирмы, эстетичность и другие показатели, характеризующие товар и фирму. Рыночная позиция фирмы характеризуется следующими составляющими:
1. Ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче фирме занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам товара;
2. Отношение фирмы с другими участниками рыночного сегмента. Они складываются по вертикали и горизонтали, развиваются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или сотрудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений;
3. Знания фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов обладает фирма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная программа маркетинга;
4. Учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чреваты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров рыночного позиционирования строительной продукции усложняется из-за достаточно большой продолжительности инвестиционного цикла, в течение которого потребительские предпочтения могут претерпеть существенные изменения.
Логически процесс рыночного позиционирования можно представить как переход от оценки рыночных возможностей строительной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.
Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции; оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции; а оценка уровня цен дает возможность анализировать эффективность позиционирования. Всесторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать достаточно реалистичную рыночную стратегию фирмы. Из всех возможных стратегий мы выбрали три: 1) стратегию удержания, суть которой сводится к удержанию завоеванной ранее рыночной позиции; 2) стратегию освоения, которая рекомендуется тогда, когда фирма имеет необходимые предпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции своей продукции; 3) стратегию проникновения, использовать которую можно, когда фирма выводит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практической реализацией принятой стратегии является занятие (освоение) строительной организацией своей рыночной ниши.
Возможные тактические приемы рыночного позиционирования включают:
а) позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.);
б) позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (например, предоставление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жилищных сертификатов и т.п.);
в) позиционирование за счет повышения престижности товара (например, использование в строительстве жилья новейших архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания).
Строительные организации, осуществляющие успешное позиционирование своей продукции на рынке, обычно руководствуются следующими правилами:
1) постоянный поиск отличительных свойств (черт) своего товара и стремление к созданию марочного товара. Необходима постоянная узнаваемость фирмы и ее товара среди множества аналогичных;
2) сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов. Особенность инвестиционного товара требует от строителей способности сегодня заглянуть в завтрашний день, чтобы суметь удовлетворить «завтрашние» запросы потребителей;
3) не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой. Своевременный уход с неперспективного для фирмы рынка за частую экономит больше средств, чем получение дохода при сохранении позиции на рынке до полного исчерпания доходности соответствующего товара.
Приветствую вас, коллеги маркетинговые специалисты. Сегодня отвечу на несколько вопросов о маркетинге строительной компании, заданных в ВКонтакте нашим уважаемым коллегой, который совсем недавно устроился на работу в эту компанию и пытается применить себя и возможности маркетинга в этой компании.
Длинное письмо коллеги пересказывать не буду и для простоты сформирую заметку в виде интервью: вопрос - ответ. Посмотрим что получиться, быть может несколько вопросов и ответов на них о проблемах маркетинга в строительной сфере будет полезна и кому-то еще.
Поехали...
Имеет ли место быть маркетинговая стратегия в строительной компании - у застройщика.
Полагаю, что вы о целях маркетинга и о пути к этим целям?! Но давайте возьмем чуть выше… Маркетинг "стоит" на столпах. Один из которых "комплекс маркетинга ". Даже если комплекс маркетинга никак не описан и не формализован для товаров и услуг строителя, то это вовсе не означает, что, скажем, десяток лет строящая и продающая квартиры компания не понимает куда она идет в рынке, не знает свой товар, цену на него. Скорее всего понимание этих 2х "Пи" маркетинга в компании, ведущей рыночную деятельность, есть, а значит есть и рыночные маркетинговые цели и понимание того, как к ним идти. Маркетологу стоит пообщаться с владельцем, продажниками и, вначале самому для себя понять:
1. Что хорошего и что плохого в том продукте, который производит и продает строитель?
2. Что хорошего и что плохого в ценовой стратегии застройщика?
Только начать надо с формализации для себя портрета того покупателя, на которого предпочтительно работает компания. Дальше стоит обратить внимание на рынок и попытаться понять: насколько портрет покупателя, нарисованный компанией, соответствует или не соответствует тому покупателю, который:
- Покупает у компании квартиры
- Который НЕ покупает квартиры, но обращается в компанию
- (и это самое сложное) Потенциальный покупатель, который даже не обращается в компанию, но хотел бы купить по ценам компании и в их домах квартиры.
Несоответствие нарисованной картинки и реальности наведет вас на одну из мыслей:
- Тут ловить нечего. Компания с ее товаром, услугами и ценами отвязная и сумасшедшая. Даже пытаться поменять что-то, разговаривая и убеждая владельца просто бессмысленно.
- Тут есть куча проблем с качеством и ценой товра. Что-то поменять нельзя (ну уже построили дом и он такой – как есть), но что-то можно поменять.
- Менять можно, но от перемены мест слагаемых сумма не поменяется. Давайте я просто попытаюсь добавить что-то к товару и предложению, для того, что бы увеличить продажи и дальше сконцентрируюсь на промотировании.
- С товаром и ценой все отлично и стоит сконцентрироваться на оставшихся 2х "Пи" маркетинга.
Компания очень консервативная на перемены по ощущениям не готова...
Дело в том, что привносить перемены – это не задача маркетолога. Задача маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Если так окажется, что построенный ими дом плох, а цены на квартиры не адекватные рынку, то никто даже не подумает снести построенный дом и новый сделать уже под те требования, которые "нарисует" маркетинговый специалист.
Задача маркетолога приложить столько усилий и понести столько затрат, сколько потребуется для компенсации низких маркетинговых характеристик товара и обеспечить, тем самым, продажи. Если окажется так, что затраты потребуются чрезмерными, то это уже не проблема маркетолога, а проблема экономики и бизнеса компании – маркетолог обязан нарисовать бизнесмену эту не радужную для него картину,
Все правильно! Все описанные выше манипуляции вы делаете для себя. Вашему работодателю нужно от вас только одно – продажи. Если что-то нужно менять – меняйте; если что-то нужно делать – делайте, но продажи – это цель!
Я спрашиваю какая стратегия фирмы? Что бы понимать в каком направлении двигаться... мой замечательный руководитель говорит, я не знаю я же не маркетолог))
Насколько я понимаю, вы спрашиваете о стратегии компании и бизнеса. Зачем она вам? Если вы, к примеру, услышите, что цель у владельца через пять лет продать бизнес, то как это поможет вам "продавать больше квартир"? Ваша маркетинговя цель – больше продаж. Усмешка вашего руководителя понятна и обоснована – он отвечает вам не на заданный вами вопрос, а ставит вас на место, поскольку стратегия, что подвластна маркетологу – это маркетинговая стратегия. Сформулированная маркетинговая цель, описание ее достижения, форма поведения компании на рынке (позиционирование, дифференциация, стиль общения), расписанная, в виде последовательного набора работ – план маркетинга , маркетинговая тактика – это работа маркетолога.
И еще... функционал мне расписали... и меня это убивает
Если они хорошо понимают ваше назначение, комплекс работ и самые эффективные инструменты – они правы. Если они не правы, то попробуйте написать стратегию маркетинга, основываясь на понимаемых вами: "товар" и "цена" из комплекса маркетинга. Если не сможете аргументированно объяснить свой функционал через цель маркетинга и комплекс маркетинговых работ – вы погибли или слушайте вашего руководителя, исполняйте им намеченное, разбирайтесь и получайте опыт.
Вот руководитель говорит мне: "пропиши цели для СЕО продвижения"
Если цель любого действия маркетолога у девелопера и застройщика – продажи квартир, то СЕО-продвижение, должно вести к цели продаж. Если прямую связь: СЕО – продажи квартир вы не можете проследить сами, то либо занятие этим – ошибка, либо ищите мнение опытных товарищей, практиков, которые помогут вам понять, как СЕО сайта застройщика или сайта его объекта влияет на продажи квартир. Ищите фрилансера, подрядчиков которые работают на этом рынке. Они вас всему не научат, но картинку для вашего понимания роли СЕО для маркетингового продвижения их объекта и для продажи квартир нарисуют.
Но начать надо не с СЕО. Если анализируя возможности привлечения внимания покупателей вы выясните, что интернет – это самый эффективный и самый экономически и маркетингово-обоснованный канал коммуникации с покупателем квартир, то дальше стоит понять каковы же наиболее эффективные средства и способы коммуникации с покупателями через интернет. А вот уже дальше, если SEO – хороший инструмент, то действуйте!
Но начать надо со второго из столпов маркетинга – "промоушн микс " и с понимания того, что один из методов промотирования дополняет другой. Продвижение – это комплексна работа. Смотрите…. С момощью СЕО вы привлекли потенциального покупателя. Куда он должен придти, на какой сайт? Когда он прочтет что-то на сайте, то какое действие он совершит дельше и какую информацию ему нужно подсунуть? Когда он захочет лично поговорить с вами, то какой специалист, где и с какими промо-материалами его должен встретить?
Только и тут маркетинговая стратегия и стратегия коммуникации должны быть комплексные, учитывающие все эффективные каналы коммуникации, методы коммуникации, средства коммуникации и коммуникационные инструменты – маркетинг должен быть комплексным, цельным, внушительным и... ведущим к продажам квартир.
По ощущениям не готова, даже ВК для них стресс...
Конечно. Думаю, что и для вас мысль о том, с чем же афилируется 30 счет в бухгалтерском балансе – то же будет стрессом, равно, как и практика применения строительного иструмента под названием "затирка" вызовет у вас шок.
Не говорите с ними о инструментах маркетинга: о ВК, лендингах, медийке, баннерах и CTR. Водитель говорит о перевозке грузов, но не о количестве поворотов и трудностях в пути. Повар варит борщ, но никогда не грузит клиента количеством капусты или тем, какой именно нож эффективнее использовать для ее шенкования.
Говорите с ними про продажи квартир, даже если они будут интересоваться методами маркетинга, инструментами маркетинга. На подпись им подсовывайте маркетинговый план и бюджет маркетинга, в котором все выверено, все вами понимаемо. На любой их тык пальцем в "простынь" маркетингового бюджета, спокойно и авторитетно.... говорите про продажи квартир, про то, как это помогает продавать то, что для них дороже всего на свете.
Собственно, пока это все... Совсем специфичные и частные вопросы удобнее обсуждать на форуме маркетологов . Если эти вопросы и эти ответы были кому-либо интересны и полезны – я очень рад. Удачи.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие, классификация и основные характеристики внешней среды предприятия. Внутренняя среда предприятия. Модель пяти сил М. Портера, SWOT-анализ и PEST-анализ. Понятие макросреды и ее воздействие на предприятие ООО "Кемеровская текстильная компания".
курсовая работа , добавлен 10.01.2012
Обзор рыночной деятельности действующего предприятия, недостатки и преимущества его работы с покупателями, возможные пути развития организации. Оценка конкуренции, спроса, влияния микромаркетинговой и макромаркетинговой среды на деятельность предприятия.
курсовая работа , добавлен 18.03.2011
Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа.
дипломная работа , добавлен 05.09.2010
Особенности конкурентоспособности строительного предприятия и фактор его коммерческого успеха. Методики определения конкурентного потенциала строительного предприятия: ОАО «Башгипроагропром». Организационно-экономическая характеристика предприятия.
курсовая работа , добавлен 02.12.2008
Организационно-экономическая оценка и анализ аспектов маркетинговой деятельности предприятия. Анализ целевой аудитории и основных конкурентов ремонтно-строительного рынка. Разработка мероприятий по организации и планированию маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 08.12.2013
Комплекс маркетинга строительного предприятия, ориентация производства. Формирование и управление маркетингом строительного предприятия. Анализ сбытовой деятельности, маркетинговых коммуникаций, ценовой политики. Пути разработки конкурентной стратегии.
дипломная работа , добавлен 03.03.2010
Структура внешней и внутренней среды маркетинга. Анализ факторов маркетинговой среды компании, производящей развлекательные программы ООО "Карамба Медиа", пути ее совершенствования. Дерево целей предприятия, разработка мероприятий по усилению его позиций.
курсовая работа , добавлен 16.08.2015
Маркетинговая среда как один из важнейших элементов, влияющих на принятие решений в фирме. Внутренняя среда предприятия и его внешнее окружение. Факторы, влияющие на деятельность организации: финансовая служба, бухгалтерия, производство, снабжение, сбыт.
контрольная работа , добавлен 24.05.2009
По В. Хруцкому разработка интегрированного плана маркетинга осуществляется в три этапа:
· подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);
· разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетинговых исследований, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);
· консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для строительного предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия).
Порядок разработки интегрированного плана маркетинга регламентируется Положением о плане маркетинга предприятия.
Таблица 1.2
Организация работы по составлению плана маркетинга
Что разрабатывается и реализуется |
Ожидаемый результат |
Приказ о создании группы по маркетингу |
Необходим для определения круга лиц, ответственных за проведение маркетинговых исследований, систематизацию маркетинговых оценок, разработку организационно-технических документов по внедрению маркетинга в систему принятия управленческих решений |
Что разрабатывается и реализуется |
Ожидаемый результат |
Формат маркетинговых исследований |
Создание единой методологической основы для проведения маркетинговых исследований; поиска, сбора, анализа и отображения маркетинговой информации |
Формулирование проблем в области маркетинга |
Необходимо для определения наиболее важных проблем маркетингового комплекса предприятия, выявления его целевых сегментов |
Стратегия маркетинга |
Позволяет эффективным образом решить проблемы предприятия в области маркетинга |
Позволяет производить систематизацию маркетинговых оценок, вести сбор, обработку и анализ информации в области маркетинга во всех подразделениях и службах фирмы, на всех уровнях управления |
|
Формат плана маркетинга |
Позволяет определить форму единообразного представления структурными подразделениями мероприятий в области маркетинга в соответствии с оценками и результатами маркетинговых исследований |
На первом этапе определяются структурные подразделения, которые должны участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом из подразделений выделяются ответственные руководители или специалисты, и формируется рабочая группа во главе с руководителем службы исследования рынка.
В процессе формирования рабочей группы особое внимание следует уделить распределению функций при составлении плана маркетинга между представителями различных структурных подразделений предприятия. Для группы отбирается по 2-3 представителя каждого структурного подразделения. Общая численность группы- 8-12 человек. Распределение полномочий в группе происходит примерно следующим образом:
Таблица 1.3
Примерное распределение полномочий и ответственности между членами рабочей группы по подготовке плана маркетинга
Структурное подразделение |
Характер экспертизы |
ответственности |
Высшее руководство |
Утверждение целей маркетинга; определение цен; общее руководство |
Определение перспективных направлений; формирование ценовой политики фирмы; координация работы |
Линейные производственные подразделения (бригады) |
Изготовление продукта; оценка исполнения |
Разработка продукта; качество обслуживания клиентов; анализ продукта |
Отдел сбыта; коммерческая служба |
Сбор и обработка заказов; формирование сбытовой сети; реклама |
Анализ потребителей; анализ продвижения продукта; каналов сбыта |
Технологическая служба |
Конструирование продукта; разработка технологии |
Разработка продукта; определение сравнительных конкурентных преимуществ |
Финансовая служба |
Финансовое планирование |
Разработка бюджета и расходов по реализации |
На втором этапе участники рабочей группы знакомятся с результатами исследования рынка, проведенного службой исследования рынка (она доводит результаты маркетингового исследования на предстоящий плановый период до отдельных структурных подразделений), с главными целями строительного предприятия и стратегией его развития на предстоящий период, определяют перечень проблем, которые предстоит решать средствами маркетинга, формулируют цели и задачи плана (с учетом общих целей и стратегии предприятия), намечают пути решения стоящих перед предприятием проблем (в соответствии с возможностями каждого подразделения). Набор мероприятий по каждому структурному подразделению представляется в унифицированном виде (в формате плана маркетинга). А план маркетинга разрабатывается по единой методологии в структурных подразделениях и для предприятия в целом.
На третьем этапе все материалы рабочей группы в соответствии с регламентом (т.е. к определенному, заранее установленному сроку) представляются в службу исследования рынка для их последующей консолидации в единый интегрированный план маркетинга предприятия. Служба исследования рынка производит экспертизу мероприятий, разработанных другими подразделениями, при необходимости осуществляет их корректировку (для этого должен быть предусмотрен определенный механизм разрешения возможного конфликта интересов различных подразделений), уточняет ответственных исполнителей и представляет итоговый вариант плана на утверждение руководству предприятия.
Собственно план действий составляется в виде таблицы, в строках которой указываются целевые сегменты и маркетинговые комплексы (товар, цена, продвижение, распространение) для каждого из этих сегментов. По каждому из элементов маркетингового комплекса составляется перечень мероприятий, как общих, так и мероприятий по отдельным структурным подразделениям (строительно-монтажным управлениям, бригадам). В столбцах этой таблицы указываются также периоды исполнения этих мероприятий, ответственные исполнители и необходимые ресурсы (денежные средства).
Планы действий позволяют сформировать обеспечивающий эти действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов.
Существуют четыре наиболее общих метода расчета бюджета в целом: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.
· Метод расчета от наличных средств - выделение компанией такой суммы на выполнение маркетинговых мероприятий, которую она, по ее мнению, может себе позволить.
К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние маркетинговых мероприятий на объем сбыта и поэтому приводит к завышенным или заниженным расходам.
· Метод расчета в процентах от суммы продаж - расчет бюджета в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки, либо как процент от цены товара.
По сравнению с предыдущим, этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Но у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или аналогичных затрат фирм-конкурентов.
· Метод конкурентного паритета - выделение на бюджет маркетинговых мероприятий суммы, соответствующей затратам конкурентов.
В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов нельзя считать убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. А также нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе.
· Метод расчета на основании целей и задач - расчет бюджета исходя, во-первых, из формулирования конкретных целей; во-вторых, из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; в-третьих, из оценки затрат на выполнение этих задач.
Это самый сложный в практическом отношении метод. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.
Для реального решения имеющихся у предприятия проблем необходима также реализация намеченных мероприятий и контроль за их исполнением.
Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговой стратегии и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии, перечисленные ниже.
· Формулирование целей. (Чего мы стремимся достичь?)
· Измерение результатов деятельности. (Что происходит на самом деле?)
· Анализ результатов деятельности. (Почему это происходит?)
· Корректирующие действия. (Что следует предпринять?)
Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с намеченным планом и, при необходимости, корректирующие действия. Цель оперативного контроля - удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных планом. В него входит также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта. Стратегический контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом такого стратегического контроля служит маркетинговый аудит, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.
Многие менеджеры полагают, что «надлежащее выполнение работы» (реализация) не менее или даже более важно, чем «выполнение надлежащей работы» (стратегия).
Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях организации маркетинга. Реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий тысяч людей внутри компании и вне ее. Менеджеры по маркетингу принимают решения в отношении целевых сегментов, об использовании торговых марок, упаковки, о ценообразовании, методах продвижения и сбыта товаров. Они трудятся сообща с другими сотрудниками компании, чтобы получить поддержку для своих товаров и программ. С технологическим отделом они обсуждают дизайн товара, с производственным - вопросы производства и управления запасами, с финансовым - вопросы финансирования и движения наличности. Они работают также с людьми вне компании, в частности с рекламными агентствами, по части планирования рекламных кампаний и со средствами массовой информации, стараясь заручиться поддержкой общественности. Менеджеры по продажам побуждают предприятия розничной торговли рекламировать товары компании, предоставлять им достаточно места на прилавках, использовать рекламные материалы компании.
Успешная реализация зависит от нескольких ключевых моментов. Во-первых, она требует программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность компании в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура компании. Исследуя процветающие компании, маркетологи Peters и Waterman, обнаружили, что эти компании стремились к простой, гибкой структуре, позволяющей быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям. Их структура, кроме того, имела тенденцию к большей неформальности; в качестве примеров можно привести стиль «управления между делом» MBWA в компании Hewlett-Packard, «клубы» в компании 3М, инициирующие воздействие малых групп, новую уравнительную культуру фирмы Nokia. Однако структуры, используемые в таких компаниях, не всегда подходят другим фирмам; многие из упомянутых преуспевающих компаний столкнулись с необходимостью перестройки своей структуры при изменении положения на рынке и стратегии.
Системы принятия решений и поощрения компании - действенные рычаги, с помощью которых осуществляется планирование, составление бюджета, оплата труда и другие виды деятельности; они также влияют на реализацию маркетинга. Например, если компания вознаграждает менеджеров за промежуточные результаты, у них нет стимула работать над долгосрочными задачами. Компании, осознающие это, награждают своих сотрудников не только за объемы продаж. Например, фирма Xerox премирует своих сотрудников за удовлетворенность потребителей. Эффективная реализация требует также тщательного планирования человеческих ресурсов. На всех уровнях компания должна заполнять свою структуру и системы людьми, имеющими необходимую квалификацию, заинтересованность и личные качества. В последние годы очень многие компании обнаружили, что долгосрочное планирование человеческих ресурсов может дать серьезное конкурентное преимущество.
Наконец, для успешной реализации маркетинговые стратегии должны соответствовать общей культуре компании. Культура компании - это система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет компании. Маркетинговые стратегии, не соответствующие культуре компании, трудно реализовывать. Поскольку культуру компании изменить трудно, компании обычно предпочитают разрабатывать стратегии, которые соответствуют их нынешнему уровню культуры, а не пытаются каждый раз менять свой стиль и культуру, подгоняя их под новые стратегии.
В целом успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность всех пяти элементов - программы действий, организационной структуры, системы принятия решений и поощрения, человеческих ресурсов и культуры компании - в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию.
В. Хруцкий считает, что при разработке планов маркетинга на наших предприятиях возникают следующие основные проблемы:
· Отсутствие достаточного количества данных для проведения маркетинговых исследований.
К факторам, ограничивающим использование планирования в отечественных условиях, относится чрезмерно высокая степень неопределенности на российском рынке, обусловленная продолжающимися глобальными изменениями во всех сферах общественной жизни: экономической, политической, социальной, духовной и пр. (непредсказуемость таких изменений снижает масштабы и горизонты планирования).
· Отсутствие должной поддержки со стороны высшего руководства.
Только когда высшее руководство предприятия понимает важность исследования рынка и необходимость разработки маркетингового плана, можно заставить все соответствующие службы предприятия участвовать в подготовке и реализации плана маркетинга.
· Недостаточная подготовленность специалистов службы маркетинга и особенно других структурных подразделений предприятия.
Недостаточная подготовленность соответствующих специалистов мешает не только собрать нужные данные, но и систематизировать ту маркетинговую информацию, которой уже располагают многие подразделения предприятия, предоставить ее в том виде, который позволяет действительно разработать систему мероприятий в этой области. Очень важно поэтому, чтобы у предприятия была прочная методологическая основа для проведения исследования рынка.
· Функции сбыта и исследования рынка не разделены.
Очень часто служба исследования рынка предприятия находится в составе отдела сбыта. Недостаточный статус службы исследования рынка приводит к тому, что у нее нет возможности осуществлять функции контроля и оценки исполнения мероприятий плана маркетинга.