При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям, соблюдение которых, говорит о высокой эффективности маркетинговой структуры Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М. 1990. С. 199.:

• 1. Единство целей отделов маркетинговой службы. Базовыми целями любой организационной маркетинговой структуры являются: повышение объема продаж и прибыли и увеличение доли предприятия на рынке. Цели каждого из отделов маркетинговой службы должны соответствовать указанным базовым целям и не должны исключать друг друга.
• 2. Простота организационной структуры маркетинга является непременным условием ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота и наличие небольшого количества звеньев в маркетинговой структуре являются условиями эффективности связей между подразделениями службы маркетинга.
• 3. Эффективная система связей между подразделениями обеспечивает наиболее четкую передачу информации. В системе связей обязательно должна быть налажена обратная связь.
• 4. Единое подчинение. Работники каждого подразделения маркетинговой службы должны получать распоряжения только от одного непосредственного руководителя. Этот принцип служит осуществлению объединения выполняемых сотрудниками функций, имеющих одну и ту же цель.
• 5. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества необходимы не только маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот «приводящий ремень», который придает требуемый рынком ритм работы всей фирме. Она призвана придать предприятию черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается способностью организационной структуры маркетинга своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач. Важно отметить, что возможность изменения форм должна быть изначально заложена в самой структуре.
• 6. Соответствие масштабов организационной структуры маркетинга структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующим им задач.
• 7. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине товарного ассортимента. Это означает, что в любую маркетинговую структуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
• 8. Ориентация организационной структуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Пренебрежение данным принципом обрекает на неудачу любую организационную структуру маркетинга.
• 9. Наделение маркетинговой организационной структуры правами, необходимыми для успешного разрешения ее задач и выполнения возложенных на нее функций. В перечень этих прав обязательно должны входить координационные права, то есть права, позволяющие маркетинговой структуре интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения поставленных рыночных целей.

Исходя из положений, рассмотренных в данной главе, можно сделать следующие выводы об особенностях существования и деятельности организационных структур маркетинга:

Достижение целей предприятия зависят в основном от трех факторов: выбранной стратегии развития, организационной маркетинговой структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Эффективность маркетинговой структуры имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации деятельности маркетинга не существует универсальной схемы. Маркетинговые службы могут быть созданы на разных основах. Каждое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса потребителей товаров, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия; специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых эта продукция реализуется; от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на большое количество вариантов организационных структур маркетинга на сегодняшний день объединение маркетинговой деятельности предприятия чаще всего осуществляется на основе функций и товаров.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Место маркетинга в системе управления предприятием. Основные цели и виды маркетинговых служб. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности предприятия. Предложения по усовершенствованию службы маркетинга ОАО "Владхлеб".

курсовая работа , добавлен 21.12.2013


Понятие и назначение организационных структур службы маркетинга. История создания и характеристика деятельности ООО "Коломенский завод". Анализ функциональной системы маркетинга фирмы. Проблемы создания маркетинговых подразделений на предприятии.

курсовая работа , добавлен 27.03.2010


Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности и анализ структуры управления. Матричный метод распределения задач и ответственности. Виды организационных подразделений в службе маркетинга, их задачи и функции.

курсовая работа , добавлен 28.12.2011


курсовая работа , добавлен 23.12.2012


Общие положения об организации и контроле маркетинга на предприятии. Типы организационных структур для управления маркетингом: функциональная, товарная, рыночная, региональная. Функции службы маркетинга ЗАО "Автокомбинат №41" и ОАО "Акмаш-Холдинг".

курсовая работа , добавлен 05.07.2011


дипломная работа , добавлен 20.01.2011


Рассмотрение основных особенностей взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия. Знакомство со способами распределения специальных функций управления. Общая характеристика типовых структур маркетинга: функциональная, региональная.

презентация , добавлен 17.04.2013


Характеристика и анализ маркетинговой деятельности предприятия мясоколбасных изделий. Анализ микросреды и макросреды, SWOT–анализ. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней. Формирование конкурентного преимущества.

курсовая работа , добавлен 20.11.2013

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и внедрению таких структур в систему управления деятельностью фирмы. При формировании служб маркетинга нужно придерживаться основных принципов:

• · малое количество звеньев;
• · простота маркетинговой структуры;
• · единство целей;
• · принцип единого подчинения;
• · создание условий для развития интегрированного маркетинга;
• · содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;
• · обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;
• · гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;
• · содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

Маркетинговые службы включают в себя два уровня управления:

• · центральные маркетинговые управления (отделы);
• · оперативные отделы (секторы).

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно участвуют в управлении производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

На практике структура маркетинговых служб компаний разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• · по финансовой маркетинговой деятельности;
• · по продукту;
• · по регионам;
• · по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности компаний, видов выпускаемой ими продукции либо оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы действуют, наблюдается переплетение и комбинирование разных типов организационного построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает и осуществляет одну или ряд конкретных функций маркетинговой деятельности (рис.3).

Рис.3

Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, которые осуществляют деятельность с узким товарным ассортиментом на небольшом количестве национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, устойчивостью и относительно незначительной величиной емкости.

Данные компании производят продукт, не требующий внесения значимых изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса. Но такой тип структуры имеет недостатки:

• · замедлено обновление ассортимента выпускаемых продуктов, соответствующих запросам потребителей из-за отсутствия специальных подразделений по продукту и затруднен непосредственный контроль процессов разработки нового товара, его создания и внедрения;
• · отсутствие специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка приводит к замедлению реакции на требования потребителей и изменения рыночных условий;
• · затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и пр.

Маркетинговые службы по продукту

Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных компаний и считается основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку -- видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис.4).

Рис. 4

Подобную структуру имеют маркетинговые службы компаний, выпускающих много ассортиментную продукцию с разной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше адаптироваться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару либо однородной группе товаров.

Товары таких компаний характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, поэтому необходима гибкость и быстрота реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

• · недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, в особенности при значительной доле экспортной и иностранной деятельности;
• · неэффективность работы из-за утяжеления управленческого аппарата за счет многочисленных товарных отделов;
• · чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер внедрения товара и выхода на новые рынки сбыта;
• · отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки;
• · ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, и даже дублирование и ненужное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
• · усложнение стратегического управления и реализации единой маркетинговой программы.

Маркетинговые службы по региону

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Рис. 5

Эта структура позволяет достигать успеха в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную связь процессов разработки новых товаров и требований конечных потребителей определенных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. формирование служба маркетинг предприятие

Региональная структура, предоставляющая преимущества для предприятий, осуществляющих широкую производственную и сбытовую деятельность за рубежом, предполагает при этом особые требования к характеру производимых товаров:

• · товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе либо быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми;
• · товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Речь идет о товарах, пользующихся стабильным спросом у значительной группы населения и продающихся через широкую сеть посредников, деятельность которых распространена на весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб также имеет свои недостатки:

• · децентрализация и дублирование функций маркетингового управления;
• · затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по регионам рынка;
• · недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновациям товаров, а также для компаниц с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

Маркетинговые службы по группам потребителей

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая является своего рода маркетинговыми управленческими отделениями по рыночным сегментам. Она дает возможность направлять всю деятельность компании на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Эта структура направлена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований каждой определенной группы потребителей, поэтому она в наибольшей степени соответствует принципам концепции маркетинга. Структура по группам потребителей позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему перечню функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Такая организационная структура обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном результате стабилизацию прибыли.

Матричная структура

На практике среди маркетинговых служб встречается, хотя и достаточно редко, матричная структура. Матричной структуре присуща высокая степень специализации отдельных служб, что создает предпосылки к конфликтным ситуациям в точках пересечения их компетенции в процессе управления; поэтому требуется четкое распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Матричная структура не отличается высокой степенью эффективности.

Такую структуру подходит предприятиям, работающим по многообразному профилю рынков, отличающихся высокой степенью централизации и контролем оперативной деятельности в общей системе управления. На практике же для таких предприятий более эффективно и целесообразно разбиение управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления.

Рис.6 Линейно-функциональная матричная структура