Нужен ли маркетинг в некоммерческих организациях. Социальный маркетинг для бизнеса и НКО: советы эксперта. Выбирайте надежного партнера и проблематику, которую компания будет поддерживать и продвигать

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

контрольная работа , добавлен 10.03.2007

Сущность, специфика и основные направления маркетинга некоммерческих организаций. Анализ и оценка маркетинговой деятельности некоммерческих организаций на примере Государственного музея Востока, обзор современных проблем и дальнейших перспектив.

курсовая работа , добавлен 11.12.2013

Теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга. Исследование особенностей маркетинговой деятельности на рынке труда. Анализ маркетинга территорий.

курсовая работа , добавлен 06.08.2011

Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 25.09.2007

Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.12.2002

Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства. Анализ структуры и организации маркетинга услуг гостиничного комплекса "Старая Башня". Характеристика деятельности гостиницы. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011

Особенности маркетинговой деятельности на современном этапе. Маркетинг в строительной индустрии. Оценка профсоюзной деятельности предприятия. Пути повышения конкурентоспособности производимой продукции. Направления оптимизации товарного ассортимента.

дипломная работа , добавлен 21.10.2012

1. Особенности некоммерческого маркетинга

2. Виды некоммерческого маркетинга

3. Управление имиджем организации

Человеческая деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.

1. Особенности некоммерческого маркетинга

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы с наркоманией, международным терроризмом.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

Политика;

Государственное управление;

Оборона и безопасность;

Образование;

Религия;

Искусство и культура;

Благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

Потребность в самоосознании и самореализации личности;

Потребность в реализации гражданских прав и свобод;

Потребность в участии в управлении государством;

Потребность в безопасности;

Потребность в здравоохранении;

Потребность в образовании;

Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы..

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

Некоммерческое высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект - в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

2. Виды некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

Экономического и социального развития,

Совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

Маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);

Маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Некоммерческие образования по формам собственности разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельную группу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спорта и т.д.).

Некоммерческие организации создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними.

Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

Примерами общественных объединений могут служить:

Политические партии и движения

Религиозные конфессии

Фонд - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам фонда, а фонд - по обязательствам его учредителей. Уставом фонда предусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать на общественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, а также за использованием средств.

Учреждение - некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя из целей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества. Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несет собственник имущества.

К некоммерческим учреждениям относятся такие учреждения, как, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.

Некоммерческое партнерство - основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает по обязательствам своих членов.

Характерным примером некоммерческого партнерства может послужить Совет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43 зарегистрированных организации для разностороннего содействия их религиозной деятельности.

Автономная некоммерческая организация - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

Типичным примером является некоммерческая организация «Казхастанская Ассоциация Маркетинга», созданная в 1995 году ведущими промышленными и финансовыми компаниями, рядом аудиторских и консалтинговых фирм и ведущих университетов страны.

Потребительский кооператив - добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные и гаражно-строительные кооперативы.

3. Управление имиджем организации

Имидж организации - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже организации, качестве ее товара и услуг, репутации руководителей. Положительный имидж позволяет организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей и средств массовой информации.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления. Мы предлагаем вам разработать систему управления имиджем организации. Этапы работ:

· Анализ существующей системы управления имиджем организации (внутренним и внешним).

· Определение ключевых составляющих системы управления имиджем, соответствующих этапу развития организации, ее целям и задачам, а также ожиданиям внешней среды.

· Определение корпоративной индивидуальности («личности») организации.

· Выявление и корректировка в соответствии с целями основных ценностей организации и норм поведения сотрудников (элементов корпоративной культуры).

· Корректировка «жизненного стиля» организации (способа использования ресурсов).

· Определение способа донесения до целевых групп особенностей организации.

· Формирование системы управления имиджем организации, распределение зон ответственности в сфере управления имиджем по уровням управления.

· Внедрение системы управления имиджем организации.

Литература по данной теме:

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 г.

Некоммерческий маркетинг

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, – органы власти или спонсоры.

Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц – спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.

Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения – управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.

Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, – это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.

Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников квартета.

Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.

Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение города и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу.

При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40 %. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап – оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех.

Общественный маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга.

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Истинный профессионализм автора Майстер Дэвид

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

Некоммерческий маркетинг Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.Его можно анализировать, сравнивая с

Из книги Маркетинг продаж автора Потапов Дмитрий

Маркетинг Увы, в большинстве компаний маркетеры не занимаются маркетингом маркетинга – а зря. Они часто делают нужные, правильные вещи – но мало кто в компании знает об этом.Маркетерам следует делать свои планы «прозрачными» для других (мы еще поговорим об этом),

Из книги Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе автора Котлер Филип

Что не входит в маркетинг? И почему мой маркетинг делает так мало? Список задач, которые отдел маркетинга может делать для компании, – скорее перечень утописта. Пожалуй, нет в мире компании, в которой отдел маркетинга отвечал бы за все. Сколько компаний – столько и

Из книги Лучший путь к лучшей жизни автора Фэйлла Нэнси

Маркетинг Что это такое, надеюсь, вы уже понимаете (см. главу «Что такое маркетинг?» в разделе

Из книги Ресторан выездного обслуживания (кейтеринг): с чего начать, как преуспеть автора Погодин Кирилл

Транзакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений Существует два подхода к построению взаимоотношений организации с потребителями.Транзакционный маркетинг - подход, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей. При таком подходе вся

Из книги Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов автора Вирин Федор Юрьевич

Маркетинг 3.0: смысл маркетинга и маркетинг смысла Тщательно изучив модель 3i, вы увидите новый смысл маркетинга 3.0. В кульминационной точке эта версия объединяет в одно целое три концепции: индивидуальность, искренность, имидж. Смысл маркетинга в том, чтобы, четко определив

Из книги Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг автора Броди Ян

МИР И МАРКЕТИНГ Мир - это рынок, а мы - покупателиВспомните, как вы обычно проводите свой день. Каждый день вы покупаете товары и услуги. Вы используете сотни различных предметов.Вам нужны еда, кров, одежда. Вы тратите деньги на транспорт, платите за жилье. Вы любите

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Из книги Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше автора Лайонс Томас

Из книги автора

6. Маркетинг на автопилоте Как усовершенствовать email-маркетинг с помощью автоответчиков Большинство приемов email-маркетинга сводится к рассылке. Вы создаете письмо и отправляете его сразу всем (или некоторым) подписчикам.Но можно предварительно настроить отправку писем

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом много общего, поскольку некоммерческие организации - школы, университеты, медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны с услугами.

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование, 2002); «маркетинг некоммерческих организаций» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. 2000); «маркетинг неприбыльных организаций» (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); «маркетинг неприбыльной сферы» (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т.д.

Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже - идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).

Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 2002; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг, 2000), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.

Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.

Необходимо придерживаться понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).

Правомерность использования понятия «социальный маркетинг», как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию - приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать «социальным» лишь маркетинг в некоммерческой сфере.

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.

Такие понятия, как «маркетинг неприбыльных организаций» и «маркетинг неприбыльной сферы», по нашему мнению, не отличаются исчерпывающей строгостью и однозначностью. Мы уже писали о том, что по российскому законодательству некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям (Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. Статья 50, п. 3).

В этой связи можно привести цитату из книги А.А. Бравермана: «Некоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…» (Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 2002. - 639 с., с. 58).

Такая неточная постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.

В некоторых работах отечественных авторов можно встретить неправомерно вольное обращение с самим понятием «маркетинг». Так например, С. Колегаева пишет: «Бесплатные предложения (услуги и продукция) библиотеки, направленные на укрепление или создание нового имиджа библиотеки, - это некоммерческий маркетинг, платные услуги - коммерческий» (Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. - М.: РГБ, 2003). Здесь налицо подмена понятий «некоммерческий продукт» на «некоммерческий маркетинг», «коммерческий продукт» на «коммерческий маркетинг».

Терминологические неточности можно встретить и у А.П. Панкрухина, который, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: «Между тем субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке…. …Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателя…» (Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: - Интерпракс, 2000. - 240 с., с. 9-10).

Во-первых, следует отметить, что участники рыночных отношений совсем не обязательно автоматически являются участниками «маркетинговых отношений», поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют и реализуют концепцию маркетинга даже в развитых, традиционно «рыночных» странах. Во-вторых, введение такого обобщающего понятия, как «субъекты маркетинга», вносит, по нашему мнению, терминологическую путаницу. В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена - производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединение их понятием «субъекты маркетинга» нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием «маркетинговые отношения».

В работе «Маркетинговая деятельность в театральной сфере» ее авторы Н. Ваганова и В. Гордин выделяют два вида маркетинга - «социальный» и «прибыльный». По их мнению, объектом «социального» маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а «прибыльного» маркетинга - высокодоходная часть публики (Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия СПбУЭФ. - 2004. - № 1. - С. 69.).

Социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если быть точным в терминологии, то некоммерческая составляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественных ценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой - на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетинга, и коммерческая и некоммерческая, «работают» на завоевание театром определенного конкурентного положения на рынке.

Некоторые авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты. Так, например, А.В. Решетников (Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 336 с.: ил.), выделяя «этапы проведения социального маркетинга», упускает из виду потребности и спрос потребителей, несмотря на то что они являются исходным моментом (с. 16); под сегментами потребителей понимает лишь «социальные группы и слои» (с. 17), не учитывая все многообразие известных критериев и признаков сегментации; смешивает понятия «некоммерческий маркетинг» и «некоммерческая деятельность», «коммерческий маркетинг» и «коммерческая деятельность» (табл. 2, с. 24). Не выдерживает критики утверждение этого автора (следующее из табл. 2) о том, что «…некоммерческий (социальный) маркетинг… …используется для обмена (в условиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных механизмов хозяйствования…» (с. 24). Видимо, не требуется специальных доказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) действует постоянно, а не только «в условиях смены общественно-экономической формации», а используется не столько «для обмена», сколько для решения проблемы сбыта в условиях конкуренции.

В заключение отметим, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.

Термин «некоммерческие организации» давно и широко вошел в нашу жизнь. Однако, законодательство о некоммерческих организациях в Российской Федерации появилось лишь в 1990-х гг., хотя в отдельных нормативных актах более раннего периода признавался особый статус организаций, действующих в общественных интересах. С принятием первой части ГК РФ нормы о некоммерческих организациях были помещены в единый раздел «Некоммерческие организации».

Некоммерческие организации не имеют основной целью своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками (учредителями). Предпринимательскую деятельность они могут осуществлять лишь постольку, поскольку эта деятельность служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствует этим целям. Такой деятельностью признается, например, приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающее целям создания некоммерческой организации.

Особенности организации маркетинга в некоммерческих организациях вытекают из особенностей этих организаций, а так же складываются под влиянием внутренней и внешней среды. Вообще понятие маркетинговой среды является одним из важнейших понятий как классического, так и некоммерческого маркетинга. В первую очередь это обусловлено тем, что в основе маркетингового управления лежит маркетинговая информация, источники которой находятся как во внешнем окружении, так и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для того чтобы разрабатывать стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые решения и осуществляя контроль.

Определяя маркетинговую среду некоммерческих субъектов, можно следовать традиционному классическому подходу. В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.

Микросреда - это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Макросреда - это факторы социального характера, оказывающие влияние на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. К факторам макросреды относятся демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально - культурные, политические и международные.

Также как и в классическом маркетинге, некоммерческие организации используют стратегии и тактики, только адаптированные под особенности некоммерческой сферы. Так, например, некоммерческие организации могут использовать стратегию занятия положения на рынке или стратегию позиционирования.

Использование стратегии занятия положения на рынке специфично для некоммерческих организаций, так как зависит от интенсивности конкуренции, а большинство организаций данной сферы являются монополистами.

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двух основным направлениям:

Для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;

Для позиционирования самого некоммерческого субъект; на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческого субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

Также из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Дифференцированный маркетинг может найти применение в деятельности благотворительного фонда, ориентированного на несколько сегментов потребителей: инвалидов, пенсионеров, ветеранов афганской и чеченской войн и т.д.

Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними.

Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам.

Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии).

Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т.д.

Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный.

Как было сказано раньше, главная особенность некоммерческих организаций это отсутствие экономического эффекта, т.е. прибыли. Таким образом, некоммерческие организации в отличие от коммерческих не нуждаются в прибыли, как необходимого условия существования на рынке. Независимость финансирования некоммерческих субъектов от результатов их рыночной деятельности приводит к трем основным последствиям:

1) неэффективное расходование инвестируемых средств;

2) отсутствие необходимости у менеджеров определять объективные приоритеты расходования средств;

3) большинство некоммерческих организаций не способны переориентировать свою деятельность на более актуальные направления, не имея стимулов рисковать своими материальными ресурсами и занимаемым положением.

На наш взгляд, при разработке маркетинговых мероприятий необходимо учитывать эти недостатки, для того чтобы максимизировать социальный эффект, что является главной задачей некоммерческого маркетинга. Это подразумевает:

максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);

оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Рассмотрим, как с помощью некоммерческого маркетинга можно максимизировать социальный эффект. Приведем пример. Абитуриенты экономического вуза предъявляют действительный спрос на образовательные услуги по специальности «маркетинг». Служба маркетинга вуза в период, предшествующий вступительным экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих на эту специальность (реклама в СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с ведущими профессорами кафедры маркетинга и т.д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального числа менеджеров по маркетингу, необходимых на сегодняшний день предприятиям и организациям всех форм собственности.

В случае неудовлетворенного спроса, когда потребитель негативно реагирует на некоммерческий продукт, маркетинг должен быть нацелен на изучение реальных потребностей и спроса, а также на создание адекватного продукта, способного вызвать социальный эффект.

Например, в России в конце двадцатого столетия возникла объективная необходимость разработки нового Кодекса об административных нарушениях. Проект такого кодекса был предложен соответствующими государственными структурами. При этом выяснилось, что отдельные его положения затрагивают законные конституционные права автолюбителей, которые проявили резко негативную ответную реакцию на возможное ущемление их прав. В этом случае главная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении действительных потребностей автолюбителей, составляющих значительную часть общества, и разработке соответствующих положений кодекса, исходящих из этих потребностей и не противоречащих положениям действующей Конституции. Социальный эффект при этом выразится в упорядочении дорожного движения, повышении дисциплины автолюбителей и сохранении их конституционных прав.

Таким образом, главная задача некоммерческого маркетинга - максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;

побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Похожие материалы: