Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям:

В соответствии с поставленной целью:

Разведывательные исследования – это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.

Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.

Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.

Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность – это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность – это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.

В соответствии с видом собираемой информации :

Качественные исследования , как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как:

Интервьюирование (глубинное интервью)

Экспертный опрос (метод экспертных оценок)

Метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Наилучших результатов позволяет получить маркетинговое исследование, в котором на начальном этапе применяются качественные методы сбора информации, и лишь затем, после анализа полученных данных, проводится полноценное количественное исследование.

С учетом всех определяющих факторов, можно вывести алгоритм маркетингового исследования:

1. Формулировка проблемы

2. Выработка основной концепции исследования

3. Вторичное (кабинетное) исследование

4. Первичное (полевое) исследование

5. Изучение рыночной конъюнктуры

6. Анализ внешнего рынка

7. Построение имитационной модели

8. Создание информационной системы

9. Имитационное моделирование

10. Разработка управленческого решения

Существует большое разнообразие видов маркетинговых ис­следований, которые могут быть классифицированы по разным признакам. На практике наиболее часто выделяют сле­дующие виды исследований:

Проблемные и плановые;

Постоянные и разовые;

Качественные и количественные;

Панельные;

Омнибусные;

Кабинетные и полевые.

ПРОБЛЕМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Направлены на выяснение причин их возникновения путем формирования возможных гипотез, сбора и анализа данных для их подтверждения или отклонения, представления необходимой информации для поиска и обоснования управленческих решений.

СТАНДАРТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Подразумевают заранее установленный набор методов сбора данных и анализа, использование которых позволяет оценить текущее состояние объекта исследования (доля рынка продукта, проникновение нового продукта, эффективность каналов распределения и коммуникаций). Эти исследования проводятся не для решения возникших маркетинговых проблем компании, а для мониторинга маркетинговой среды, диагностики возможных проблемных ситуаций (аудит маркетинга) и формирования базы данных для планирования маркетинговой деятельности. Примерами подобных разработок являются панельные исследования и исследования индексов целевых групп (TGI-R).

ПОСТОЯННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Называют также систематическими, или непрерывными. Отличительной чертой таких исследований является сбор данных в определенные моменты времени на основе одних и тех же вопросов, задаваемых группе постоянных (панельные исследования) или переменных (репликативные исследования) респондентов.

РАЗОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Цели и содержание их меняются от проблемы к проблеме и, которые каждый раз приходится планировать заново. Исследования, выполняемые исследовательскими компаниями по заказам предприятий, часто выполняются как разовые.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Выполняются на высоком уровне. Их задача - сформулировать ряд гипотез, которые могут объяснить качественную, содержательную сторону исследуемых явлений. Можно выяснить, какие мотивы движут потребителями, как, на основании чего они принимают решения о покупках.

Качественные исследования проводятся с относительно небольшим числом потребителей и не нацелены на получение каких-либо статистических оценок. Сформулированные гипотезы затем должны быть тщательно проверены при помощи количественного исследования, прежде чем на их основе будут приняты какие-либо решения. Качественные исследования обычно предшествуют количественным.

В последнее время, однако, качественные исследования приобретают все большую самостоятельность, становятся все более популярными. Например, при поиске новых маркетинговых идей, выборе варианта рекламного обращения или телевизионного ролика, дизайна упаковки, способов модернизации товаров.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Целью являются получение и анализ достоверных статистических данных. В результате количественных исследований дают статистическую оценку гипотезам, выдвинутым в процессе качественных исследований. Посредством количественных исследований стремятся измерить степень важности, значимости, существенности фактов, извлеченных в процессе качественных исследований, количественно оценить и описать рынки компании.

Выделяют пять ключевых характеристик количественных ис-следований, отличающих их от качественных:

1. Процедура сбора данных более формализована.

2. Используются большие выборки респондентов.

3. Собранные данные позволяют количественно оценить действие изучаемых явлений и факторов на рассматриваемых сегментах и рынках.

4. Исследования повторяемы, а их результаты можно непосредственно сравнивать между собой.

5. Анализ проводится методами статистики с использованием прикладных компьютерных программ.

Результаты количественных исследований обычно представляются в виде таблиц с цифровыми данными, а также в виде диаграмм и графиков. Они также могут быть выражены фразами типа: «50% домохозяек покупают продукты в ближайшем магазине» или «Имеется 10% потребителей, которые...» и т.п.

ПАНЕЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Панель представляет собой группу лиц или компаний (респондентов), сохраняющую наиболее важные свойства более крупной совокупности, которая регулярно поставляет информацию, предусмотренную исследованием. Панель представляет собой, таким образом, модель изучаемой крупной совокупности потребителей.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Их недостаток состоит в том, что респонденты панели часто ведут себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая таким образом репрезентативность.

Поскольку участие в панели предполагает некоторую работу, существуют трудности при построении представительной панели.

Результаты панельных исследований продаются по подписке всем заинтересованным клиентам и относятся к так называемым мультиклиентским исследованиям. Наиболее известной в этой области является компания Nielsen. В России панельные исследования проводят компании AmerNielsen, GFK, Gallup Media, Сотсоп Int.

ОМНИБУСНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Омнибусные исследования, которые называются также мульти-спонсируемыми исследованиями, проводятся для разных клиентов, которых интересуют различные вопросы. Каждый из них предлагает несколько вопросов, из которых составляется общая анкета. Эта анкета предлагается одной и той же группе населения. В отличие от мультиклиентского, омнибусное исследование предоставляет клиенту информацию только по интересующим его вопросам.

Стоимость проведения исследования распределяется между всеми клиентами. Затраты каждого клиента оказываются значительно ниже этой стоимости. Инициатива проведения омнибусного исследования принадлежит маркетинговой компании.

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. В статистических справочниках и публикациях представлено большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка. Изучение уже существующих материалов называется кабинетным исследованием. Собранными данными надо распоряжаться с осторожностью, так как они были выбраны, сгруппированы и проанализированы для других целей, но могут быть пригодны и для решения исследуемой проблемы. Поэтому они называются вторичными данными.

Вторичные данные делятся на внутренние и внешние. Наиболее важные источники внутренних вторичных данных - бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы. Идеальным вариантом для исследователя является существование в организации системы маркетинговой информации.

Важными внешними источниками данных, к которым часто обращаются исследователи, являются: статистические сборники Госкомстата РФ и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), интернет-ресурсы.

При использовании вторичных данных необходимо соблюдать осторожность, так как они могут быть неполными или ненадежными. Поскольку кабинетные исследования относительно недорогие, то исследования начинают с них. Только после того, как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.

ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Если для решения проблемы вторичных данных недостаточно, необходимо использовать так называемые первичные данные. Первичные данные - это новые данные, которые должны быть собраны специально для решения стоящей проблемы. Это означает, что должен быть составлен план и выбраны источники получения этих данных. Таким источником чаще всего становятся покупатели и, по исторически сложившейся терминологии, исследования, направленные на получение первичной информации, называют полевыми.

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче.

Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач, которые необходимо решить – это первый этап маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д.

По методу сбора информации :

1) Desk research («кабинетное» исследование)– использование информации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»: статистические сборники, мас-медиа и т.д.);

2) Field research («полевое» исследование)– использование преимущественно первичной информации (т.е. информации, собранной непосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущие результаты исследований и т.д.).

При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, как специальные экспертные опросы (экспертные исследования ). Они предполагают определение задач на основе косвенных оценок, сделанных экспертами в определенном секторе рынка, которые могут сделать предварительное заключение без проведения исследования.

Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%), конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международные исследования (33%)

Схема (Методы) маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основные системы:

1) матричная – основывается на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2) функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

· Постановка задачи и определение целей исследования

· Разработка плана исследования

o Источники данных

o Методы сбора данных

o Инструменты исследования

o Определение контактной аудитории

o Способы коммуникации

· Сбор информации

· Анализ информации

· Представление результатов

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их ком­бинацией.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки су­ществующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Кабинетные методы сбора информации включаюттра­диционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ доку­ментов.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации ис­пользуют вторичные источники, поэтому часто они назы­ваютсяметодами работы с документами.

Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников. Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позво­ляет ознакомиться с отраслью, отследить основные тен­денции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействуют несколько источников, чтобы сопоставить данные, выя­вить несколько подходов на решение проблемы. Недо­статки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации.

Полевое исследование - метод сбора и оценки инфор­мации непосредственно об объекте исследования, регистри­руемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Источники первичной информации - это непосред­ственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недо­статков вторичной информации, и обладают принципиаль­ными достоинствами:

Собираются в точном соответствии с целями исследо­вания;

Методика сбора информации контролируется самой фирмой;

Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников яв­ляется длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации не могут быть получены с помощью источников первич­ной информации.

Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов иссле­дования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Виды информации, их классификация.

Маркетинговая информационная система (МИС)– это совокупность процедур и методов, которые разработаны для создания, анализа и распространения информации с целью принятия маркетинговых решений на постоянной, регулярной основе.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников информации в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, распределяет эту информацию.

Маркетинговая информационная система состоит из 4-х блоков :

1) система маркетинговых исследований – это система сбора, обработки, сведения, анализа и прогнозирования данных, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью принятия решений, уменьшающих неопределенность и риск. В отличие от маркетинговой разведки, маркетинговые исследования проводятся не постоянно, а по необходимости, и касаются конкретной ситуации, с которой столкнулась фирма;

2) аналитическая система маркетинга – предоставление прогрессивных средств анализа и разрешения проблемных ситуаций;

3) система внутрифирменной отчетности – дает возможность отслеживать ситуацию внутри фирмы;

4) система сбора текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка) – комплекс источников и процедур, которые используются для получения текущей информации снаружи.

МИС кроме этого состоит из 3-х банков :

1) банк информации – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация;

2) статистический банк – это набор статистических приемов и методов, методик сводки, группировки, анализа данных, которые используются в маркетинговых исследованиях;

3) банк моделей – это набор результатов маркетинговых исследований в форме моделей, позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений (модели создания товара, модели системы ценообразования, модели каналов распределения, модели разработки рекламного бюджета и т.д.).

Маркетинговые исследования играют важную роль в процессе создания и продвижения бренда на рынке. Без проведения исследований на том или ином этапе не возможно грамотное построение бренда. Маркетинговые исследования - это своеобразное связующее звено между клиентом, потребителем и разработчиком. Именно проведение маркетинговых исследований помогает клиенту и агентству лучше понять и услышать как конечного потребителя, так и друг друга.

Многие факторы влияют на процесс создания бренда. Это, в первую очередь, опыт будущего владельца и разработчика бренда. Кроме того, влияние оказывают конкуренты и информация из открытых источников. Но все эти данные, хотя и являются очень ценными, тем не менее, являются данными вторичными: мнение реальных, конечных потребителей учитывается обособленно, через призму профессиональных участников рынка. В то время как грамотно проведенные маркетинговые исследования позволяют услышать не предвзятое мнение конечной целевой аудитории, выявить ее желания, потребности, барьеры восприятия, получить видение реальной картины рынка. Исследования – это эффективный маркетинговый инструмент в руках профессионала, они помогают определить те константы, на основе которых будет вестись разработка, она может следовать рыночным трендам, либо идти вразрез с общепринятым мнением, таким образом, исследования служат своеобразной навигационной системой позволяющей найти точку отсчета для всех последующих разработок.

В процессе создания и продвижения бренда на рынке существуют несколько этапов, когда учет мнения потребителя является критически важным:

Виды маркетинговых исследований

В маркетинге преимущественно используются два вида исследований: количественные и качественные исследования. В зависимости от конкретных целей исследования стандартные методики могут в той или иной степени быть адаптированы с учетом особенностей целевой аудитории, специфики материалов исследования и т.д.

Количественные исследования

Количественные исследования всегда в первую очередь направлены на получение точной статистической информации. Особенностью этого типа исследований является факт того, что полученные значения и соотношения, соответствуют этим же параметрам у всех потребителей. Это в свою очередь позволяет планировать объемы продаж, четко описывать целевую аудиторию бренда и другие параметры развития бренда. Подобные исследования требуют участия сравнительно большого числа потребителей (респондентов), это вынуждает проводить все опросы по простой, формализованной схеме (анкете). Варианты ответов, в большинстве случаев носят либо заранее установленный формат, либо числовой.

Наиболее часто используемые виды количественных опросов:

• Анкетные опросы . Уличные или телефонные. Позволяют сравнительно быстро получить информацию об определенном круге вопросов (указанных в анкете). Эффективны для предварительного определения численности и параметров целевой аудитории, экспресс выбора одного из вариантов креативного решения и т.д.
• Холл-тесты . Проводятся в заранее подготовленном помещении, в котором интервьюируемому демонстрируются заранее подготовленные материалы. Используются для подробного анализа и выбора лучшего креативного решения, изучения органолептических вкусов потребителей и т.д.
• Панельные опросы . Представляют собой регулярно проводимые масштабные опросы, как правило, среди одних и тех же потребителей, по одинаковым анкетам. Они позволяют: очень точно оценивать численность потребителей отдельных марок и видов продукции, отслеживать динамику числа потребителей, числа и объемов покупок и т.д. Проводятся специализированными исследовательскими компаниями, которые впоследствии продают подобные данные клиентам и агентствам. Существенным минусом панельных исследований является их обобщенный характер, поэтому они, как правило, могут служить лишь для общего понимания картины рынка.

Качественные исследования

Качественными исследованиями называются те, в ходе которых с представителями целевой аудитории ведется относительно свободная беседа на заранее установленные темы. Непринужденная форма дискуссии позволяет выявить информацию, которая могла быть упущена в анкете (не было соответствующих вопросов и/или вариантов ответов), а также сложные логические рассуждения или эмоции потребителя. Данные методы позволяют выявлять оригинальные и неожиданные мысли и стереотипы потребителей, на основе которых разрабатываются продуктовые свойства продукта, позиционирование и креативные идеи.

Основные виды качественных исследований:

• Фокус-группы . Дискуссия в ходе, которой принимают участие 8 потребителей и модератор (ведущий фокус-группы). Дискуссия ведется в рамках гайда (плана дискуссии). Метод позволяет респондентам свободно высказываться по обсуждаемым темам, вести межличностную дискуссию, позволяющую лучше понять потребительскую логику.
• Персональные интервью . По структуре работы напоминает фокус-группы, однако интервью ведется не с группой, а лично (интервьюер – интервьюируемый). Метод более затратный и длительный, однако, в ряде случаев значительно более эффективный. В частности, он позволяет вести более откровенную беседу, особенно на щепетильные темы (лекарства, средства гигиены и т.п.), полнее понять мнение каждого отдельного потребителя (в рамках фокус-групп часто выделяются неформальные лидеры, проталкивающие собственные идеи и оценки).
• Отдельным подвидом данных исследований являются экспертные интервью, когда дискуссия ведется с потребителем или специалистом, обладающим очень большим объемом данных по интересующей теме. Спецификой данного метода является необходимость использования специализированной лексики, способной существенно повысить результативность интервью, а продемонстрировав компетентность в профессиональной лексике – получить более развернутые и подробные ответы.

Выбор методов исследований

Существует общее правило как и в каких ситуациях стоит применять те или иные виды маркетинговых исследований, к примеру, когда исследование проводится с целью получения информации о потребительском поведении и предназначено для выработки позиционирования и/или креативных решений предпочтение стоит отдавать качественным методам, которые позволяют услышать не формализованные, оригинальные и свежие мнения. В то же время при необходимости выбора того или иного варианта креативного решения, и/или оценки численности потребителей для планирования финансово-экономических параметров развития бренда, стоит использовать количественные методы. Однако, решение о выборе методов и разработки схем проведения маркетинговых исследований безусловно стоит принимать совместно с разработчиками бренда. Опыт профессионалов поможет определиться, какой из видов исследований будет полезен на том или ином этапе работ, что в конечном итоге позволит сэкономить бюджет и в то же время добиться наилучших результатов.

В зависимости от поставленных целей выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

- Разведочные исследования - это маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

- Описательные исследования - это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. Описательные исследования только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

- Экспериментальные (казуальные) исследования - это маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Отличительная черта экспериментального исследования - это изучение закономерностей изменения одного фактора при жестком контроле над другими. Но возможности использования экспериментальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам.

По виду собираемой информации и используемых при этом методах сбора маркетинговые исследования делятся на:

- Качественные исследования - осуществляются на небольших выборках, не претендуют на репрезентативность результатов, а их главная задача - уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп , экспертные оценки и т. д.

- Количественные исследования - при их проведении используются достаточно большие выборки с целью повышения ее репрезентативности. Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования.

В зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования различают:

- Разовое (спорадическое) исследование - осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по мере необходимости.

- Панельное исследование - заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

- Мультиспонсируемое исследование - проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

- Кабинетное и полевое исследование - проводятся с использованием внутренних и внешних источников информации.

Маркетинговые исследования могут проводиться всеми заинтересованными организациями, нейтральными организациями, специальными агентствами, а так же специалистами по сбыту и посредниками.