Понятие «программы лояльности», или «программы постоянного гостя», известно в гостиничном бизнесе с начала 80-х годов прошлого столетия, когда была создана первая из них - InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards. Сейчас международных «программ лояльности», охватывающих деятельность сетевых отелей, несколько десятков, а если считать и программы, которые внедрили в свою практику независимые гостиницы и сети отелей отдельных стран,- то их сотни.

Популярность программ лояльности обусловлена их исключительной «полезностью» обеим заинтересованным сторонам. Постояльцы отелей получают возможность путешествовать чаще или с большим комфортом, заплатив при этом меньше, а для самих гостиниц это прекрасная возможность не просто удержать потребителя услуги без особых усилий, но и регулярно увеличивать число постоянных клиентов. Этому способствовало и присоединение к программам лояльности многих авиакомпаний. Первыми до этого додумались в США, где для бизнесмена побывать за один день на переговорах в двух-трех городах (пользуясь услугами авиакомпаний) - абсолютно нормально; вскоре инициативу подхватили и другие страны.

Так что же такое «программа лояльности»? Суть ее в следующем: клиенту отеля предлагают стать участником системы скидок. Раньше подобная услуга была доступна за определенную сумму, теперь же все чаще и чаще подключение к системе происходит бесплатно. Иногда существует чисто символический «взнос» - гости получают «Карты постоянного гостя» начального уровня, если остановятся в отеле на определенный срок (допустим, неделю), застанут в период проживания ту или иную PR-акцию или же просто понравятся руководству отеля.
После вступления в клуб на карту начинают начислять баллы при каждом визите гостя в любой из отелей сети, поддерживающих данную программу. Иногда баллы начисляют также за обеды в ресторане, пользование бизнес-центром и т.д. Их количество прямо пропорционально тому, как часто гость останавливается в гостиницах и пользуется теми или иными услугами. Ну, а в обмен на приобретенные баллы член подобной клубной системы может получить те или иные бонусы, т.е. услуги. Спектр их весьма широк: от возможности раннего заезда/позднего выезда или бесплатного коктейля к возвращению в отель после рабочего дня до предоставления шикарного пентхауса на уик-энд, причем абсолютно бесплатно.
Как мы уже говорили, в программах лояльности охотно участвуют и авиакомпании: очень часто на ресепшн того или иного отеля можно увидеть объявление о зачислении бонусных миль на перелеты той или иной авиалинией за каждую ночь, проведенную в отеле. Порой путешественник имеет возможность выбирать, использовать ли ему накопленные баллы в качестве оплаты услуг отеля или получить скидку на авиабилет. Но и это еще не все, некоторые сетевые отели, например Hilton, предлагают т.н. двойные скидки, когда постояльцу обходятся дешевле и проживание, и авиабилеты: эта программа очень популярна.
Впрочем, не только она: одной из лучших программ лояльности на сегодняшний день в гостиничном бизнесе по праву признана Marriott Rewards сети отелей Marriott. Благодаря сотрудничеству с 31 авиакомпанией, а также разнообразию бонусов, предлагаемых клиентам, в ней сейчас участвует уже свыше 25 миллионов человек.
К программе сети отелей Hyatt - Hyatt Gold Passport - подключены свыше 200 отелей и девять авиакомпаний.
Было бы несправедливо не упомянуть и Priority Club Rewards -ведущую программу лояльности в области путешествий и гостиничного бизнеса, распространяющуюся на целый ряд брендов: InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites и Candlewood Suites и множество других сетевых и несетевых отелей. Благодаря разнообразию брендов, входящих в программу, держатель карты может выбрать любой из 3 700 отелей самого разного уровня и по всему миру, а также воспользоваться скидками при заказе услуг более 40 авиакомпаний, обменяв бонусные баллы на полетные мили. Кроме этого в Priority Club Rewards принимают участие более 10 тысяч ресторанов и целый ряд партнерских кредитных карт.

Даже одним только перечислением программ лояльности можно заниматься долго; поэтому перейдем к уже упомянутому выше и существенному аспекту. Не все знают, что программы лояльности предлагают своим клиентам не только международные сети, но и российские отели, как сетевые, так и независимые. У многих из них разработана весьма привлекательная система скидок, бонусов и «комплиментов» постоянным гостям, особенно для корпоративного сегмента клиентуры, значительную часть которого составляют бизнес-путешественники.

Что интересно, именно корпоративных клиентов отели в ряде случаев могут считать идеальной целевой аудиторией. Почему? Частные клиенты, туристы и тому подобные категории граждан в большинстве своем интересуются преимущественно проживанием в комфортабельном номере по умеренной цене: другие услуги, предлагаемые им гостиницей, обычно мало их прельщают. Зачем, скажите, приехавшему по турпутевке из региона постояльцу аренда зала в бизнес-центре или пять возможных вариантов организации международного конференц-звонка прямо из номера? В лучшем случае его заинтересует ресторан и услуги spa-центра, да и то если будут предлагаться со скидкой.
Тогда как деловые люди, особенно топ-менеджеры крупных компаний, останавливаясь в отеле даже всего лишь на пару дней, способны мобилизовать все ресурсы, предоставляемые гостиницей. Они могут арендовать конференц-зал, запросить специальную технику для проведения семинара, нанять официанта для обслуживания в лобби исключительно их деловых переговоров; «поставить на уши» ресепшен, если в каком-нибудь уголке, где ему захотелось посидеть в тишине с ноутбуком, обнаружится «мертвая» зона wi-fi… Прачечная занята приведением в порядок костюма, консьерж подбирает оптимальный маршрут для передвижения по городу без пробок, стойка в это же время заказывает авиабилеты и трансфер… И, поверьте, клиент, которому все перечисленное было предоставлено в кратчайшие сроки в наилучшем виде, склонен навеки «прикипеть» к столь заботливой гостинице. Он будет приезжать в отель данной сети все чаще, и благодаря скидкам программы лояльности выкупать все больше и больше услуг. Потому что ему все они действительно необходимы, а шанс получить какую-то услугу быстро, качественно и за полцены, а то и или бесплатно (особенно для человека, зарабатывающего много, а значит - привыкшего считать свои деньги) - это лучшая «приманка».
Отельеры приняли этот факт на вооружение, практически в каждом уважающем себя отеле, помимо стандартной сетки скидок для членов программы лояльности, которая действует в данной гостинице, разработаны специальные предложения для корпоративных клиентов и бизнес-путешественников.

РЕНЕССАНС САНКТ-ПЕТЕРБУРГ БАЛТИК; КОРТЪЯРД МАРРИОТТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ ВАСИЛЬЕВСКИЙ
Группа отелей «Мариотт» в Санкт-Петербурге поддерживает глобальные бонусные программы компании «Марриотт Интернешнл» (Marriott Int.). Одна из них - Marriott Rewards. Гости - участники программы получают бонусные баллы за проживание или проведение мероприятий в отелях сети, которые впоследствии они могут обменять на билеты авиакомпаний или сертификат на проживание в отеле сети «Марриотт». Гость сам выбирает, накапливать баллы на проживание или авиамили. В частности, каждый потраченный доллар - это одна миля.
Отели «Ренессанс Санкт-Петербург Балтик» и «Кортъярд Марриотт Санкт-Петербург Васильевский» предлагают гостям участие в бонусной программе Preference Plus. Все ее участники, бронирующие мероприятия или проживание своих коллег в указанных отелях, накапливают бонусные баллы, которые впоследствии могут быть обменены на призы и подарки. За каждые потраченные 100 долларов начисляется 1 балл. Например, за 15 баллов можно получить торт от шеф-кондитера, а за 300 баллов - проживание в отеле сети в континентальной Европе.
ОТЕЛЬ «МИЛАН» (г. Москва)
Корпоративные клиенты могут воспользоваться следующими скидками или бонусами.
Для бизнес-путешественников установлена специальная сниженная цена на проживание (от 3800 руб/чел).
Существуют скидки на проведение мероприяти в зависимости от количества человек, если участников меньше 50 - скидки будут до 50%, если больше 50 - до 70%. Оборудование в конференц-залы для корпоративных клиентов предоставляется бесплатно; также членам группы дается скидка на проживание в «Милане» от 50 до 70%, а на питание в ресторане отеля - до 50%. Организаторы мероприятия могут проживать в отеле бесплатно.
Также у корпоративных клиентов есть возможность заключения договора на год по фиксированной цене, не говоря о том, что они пользуются преимущественным правом бронирования даже в высокие сезоны. В частности, именно это предложение способствовало заключению интересного долгосрочного договора с компанией Cathay Pacific. Эта флагманская авиакомпания Гонконга, осуществляет регулярные пассажирские и грузовые перевозки по 114 городам мира и является одной из шести международных авиакомпаний, имеющих пятизвездный рейтинг Skytrax. Для работников данной компании «Милан» предоставляет фиксированную цену на проживание и питание на весь период сотрудничества, вне зависимости от инфляции, сезонности, загрузки отеля, «скачков» цен и т.д.
ГОСТИНИЦА «ИРИС КОНГРЕСС ОТЕЛЬ (г. Москва)», ранее входившая в различные цепочки, в настоящий момент как раз занимается разработкой новых типов программ. Они будут рассчитаны на основные сегменты - корпоративный, туристический и конференц-сегмент, с определенной градацией системы скидок для каждого сегмента. «Ирис Конгресс Отель» традиционно уделяет большое внимание подаркам за лояльность партнеров и своих гостей. Это, как правило, услуги отеля в виде различных ваучеров (на проживание в праздничные дни, на праздничные мероприятия, проводимые в отеле, ужины, посещение фитнес-центра и проч.). По словам сотрудников, гости особенно рады получать подарки в виде кулинарных шедевров от шеф-кондитера отеля.
Помимо этого, каждая компания-партнер отеля получает подарки от отдела продаж, порой и небольшие, но приятные: различную сувенирную продукцию, которую отель старается сделать как можно более разнообразной. Отдел продаж и маркетинга стремится постоянно быть в центре событий, регулярно проводит опросы гостей о качестве сувенирной продукции в частности, и уровне оказанных услуг в целом. В конце года отель проводит корпоративные вечера для основных бизнес-партнеров из корпоративного и туристического сегментов, где сотрудники компаний награждаются за наибольшее количество забронированных ночей.
Что же касается партнерских программ, то в настоящее время ведутся переговоры с несколькими авиакомпаниями и банками на предмет начисления мильных и бонусных очков, при наличии бонусной карты в первом случае и оплаты услуг банковской картой во втором.
ГОСТИНИЧНО-РЕСТОРАННЫЙ КОМПЛЕКС «РИНГ ПРЕМЬЕР ОТЕЛЬ» (г. Ярославль) особый подарок своим клиентам сделал на свое пятилетие, когда гости могли получить Золотые и Серебряные клубные карты (Golden Guest, Silver Guest) с массой сопутствующих бонусов только за то, что они оказались в числе первых постояльцев отеля. Хотя и другие типы карт тоже дают немало преимуществ. К слову, кроме Стандартной карты (Regular Guest), есть еще и «Корпоративная» (Corporate Guest).
Карты различаются размером скидки и количеством бонусов и работают по накопительной системе, со временем «уровень» карты повышается.
Программа лояльности отеля предполагает возможность пользоваться скидками даже тем корпоративным клиентам, которые не проживает в отеле, а пользуются услугами ресторана, банкетными залами и т.д.. Таким образом, при заказе даже одних только дополнительных услуг, можно со временем накопить достаточно бонусов, чтобы обеспечить себе проживание в отеле с существенными скидками.
Обладатели карт Regular Guest получают один бесплатный сеанс массажа на 3 дня проживания и 5% скидка на услуги салона красоты на все время проживания.
Карта Silver Guest дает 8% cкидку на все время проживания; два бесплатных массажа на 3 дня проживания; поздний выезд (в течение 2 часов после расчетного часа - бесплатно); скидку 5% на а-ля карт в ресторане «Собинов».
Карта Golden Guest позволяет жить в отеле со скидкой в 10%, ежедневно получать бесплатный массаж; дает привелегии при заказе номера и приоритет в листе ожидания на бронирование. Ее обладатель также может пользоваться бесплатным трансфером от вокзала (до гостиницы и обратно); услугой позднего выезда (в течение 4 часов после расчетного часа); получать свежую прессу в номер и бесплатный номер для молодоженов.
Помимо прочего, программа лояльности отеля предусматривает скидки в магазинах при отеле, подарки в день рождения для именинников, бесплатное оборудование для конференц-залов, скидки на мероприятия и т.д.
В сети отелей «МАКСИМА ХОТЕЛС» гостю вручается информационное письмо, в котором указаны контакты его личного менеджера и предложение специальных тарифов. Таким образом, персонализированные отношения с каждым корпоративным клиентом закладывается с самого начала сотрудничества.
Постояльцы любого отеля сети могут воспользоваться различными возможностями для получения дополнительной скидки или бонуса. Как правило, корпоративные клиенты чаще всего заказывают трансфер и питание со скидкой. Этой весной, во время извержения вулкана Эйяфьятлайокудль, корпоративным клиентам бесплатно предоставлялся трансфер в аэропорты Москвы и дополнительные 10% скидки на проживание на период вынужденного ожидания.
Специальная программа лояльности «Почетный Гость» была разработана исключительно для гостей «Максима Хотелс». В ее рамках клиент получает дисконтную карту и начинает пользоваться всеми привилегиями уже со второго заезда в любой отель сети.
Первый уровень - карта Classic - 5% скидки на проживание, на услуги ресторанов, лобби-баров и оздоровительных центров. Далее идет карта категории Premium - оформляется при десятом заезде в любой отель сети или после 15 ночей суммарного проживания. По этой карте можно получить скидку 10% на проживание, 5 % на услуги ресторанов и лобби-баров, 10% на услуги оздоровительных центров. Далее карта Exclusivе, получаемая при двадцатом заезде в любой из отелей сети или после 30 ночей суммарного проживания. Эта карта дает скидку 20% на проживание, 10 % на услуги ресторанов и лобби-баров, 20% в оздоровительных центрах.
Участникам программы «Почетный Гость» предоставляются дополнительные бонусы, в том числе возможность бесплатного раннего заезда или позднего выезда до 16.00. Для держателей карт Premium или Exclusive - бесплатное повышение категории номера.
Другая возможность для получения привилегий появилась благодаря партнерским программам «Максима Хотелс». При бронировании, гость может выбрать программу сотрудничества с банком или авиакомпанией. Например, скидки для держателей некоторых банковских карт достигают 15%
Программы сотрудничества с авиакомпаниями позволяют получить как скидку, так и дополнительные мили на карту поощрения часто летающих пассажиров.
Программы лояльности для корпоративных клиентов распространяются не только на проживание, но и на конференц-услуги. В частности, действует ряд спецпредложений:
- «Один в уме» позволяет получить в подарок конференц-зал с оборудованием на 1 день при проведении многодневного мероприятия.
- Предложение «Максима-БОНУС» включает 3 дня проживания в стандартном двухместном номере в будни по специальным ценам и однократное пользование конференц-залом в период проживания бесплатно. При одновременном размещении группы в 10 номерах, 11-ый предоставляется бесплатно». В ближайших планах сети - разработка дисконтной карты совместно с известными спортивно-развлекательными заведениями Москвы и области. Сеть уже установила прочные партнерские отношения с крупнейшим в Европе аквапарком «Ква-Ква Парк». Корпоративные клиенты сети время от времени получают эксклюзивные бонусы в виде сертификатов на его посещение. Сейчас уже более 30% гостей являются обладателями карт «Почетного Гостя», что является наглядным подтверждением эффективности программы лояльности.
Не отстает и «АЗИМУТ СЕТЬ ОТЕЛЕЙ», где действует программа лояльности «Ваш Комфортный Компаньон», введенная в декабре 2009 года и предоставляющая возможность проживания и питания в «Азимут Отелях» в разных городах России по специальным ценам. Стать участником программы предельно просто - достаточно при поселении в отеле заполнить анкету и получить карту участника программы лояльности, которая начинает действовать уже со следующего заезда. В программе четыре статуса: Компаньон (базовый статус), Серебряный компаньон, Золотой Компаньон и Платиновый Компаньон. Широкий спектр услуг представлен для сегмента бизнес-туристов: конференц-залы, бесплатный Wi-Fi-интернет, прямой городской телефон и кабельное ТВ во всех номерах, круглосуточная служба приема, прачечная и возможность заказа трансфера.
За полгода участниками программы стали более 500 человек. В ней участвуют 32 отеля в России и странах Евросоюза: в Санкт-Петербурге, Самаре, Уфе, Костроме, Астрахани, Мурманске, Владивостоке, Ставрополе, Подмосковье, проект в Москве, общим номерным фондом 5400 номеров. Сеть также взаимодействует с отелями AZIMUT Hotels Company Europe, включающей в себя 22 отеля уровня 3-4 звезды, располагающихся в 17 городах в трех странах Европейского союза (Австрия, Германия и Чехия) - таким образом, участники программы лояльности могут получать «заработанные» скидки и бонусы также и в процессе деловых поездок по Европе.
CЕТЕВОЙ ОТЕЛЬ SWISSOTEL (г.Берлин), помимо стандартных бонусов, предлагаемых сетью во всех отелях мира, представляет собственную - эксклюзивную - программу лояльности Club Swiss Gold, обновленную в 2010 году. Помимо специальных цен, особых привилегий постоянным гостям и накопительных скидок, программа лояльности предлагает новую услугу: «Исключительные скидки на уик-энд» (Exceptional Rates for Weekend Breaks). Что это такое? Каждый уик-энд три отеля сети Swissфtel по всему миру предлагают невероятные скидки на свои номера. Эти отели можно забронировать строго за неделю до даты заезда. Да, правила достаточно жесткие, но и цена очень привлекательна. Так, по данному предложению в августе 2010 года можно было забронировать отель в центре Берлина по цене 95 евро за сутки, а в Чикаго (США) - $ 99 за сутки. А знаменитый Swissфtel Sydney предлагает 15% скидку на каждые последующие сутки проживания в отеле любому, кто остановился там хотя бы на две ночи.
К услугам бизнес-клиентов - студия-ресторан при отеле в Берлине, где можно «подключить» и саму студию, и шеф-повара к проведению своих деловых мероприятий.
Но, конечно, с количеством участников крупнейшей в индустрии программы лояльности Priority Club Rewards - 48 миллионов, сложно конкурировать.
INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP (IHG) - глобальная гостиничная компания, являющаяся крупнейшей в мире по объему номерного фонда - 650 000 номеров в более 4 450 отелях почти ста стран мира. В отелях компании ежегодно останавливаются более 180 млн человек, и, разумеется, очень и очень многие постоянно пользуются бонусами, предоставляемыми членством в «программе лояльности».
Все полученные баллы можно конвертировать в бонусные мили, которые принимают более 40 авиакомпаний. В программе принимают участие более 10 тысяч ресторанов и целый ряд партнерских кредитных карт.
Баллы не имеют срока давности; их можно обменять на номер в отеле даже в пиковые сезоны. Пересчет потраченных долларов на баллы зависит от гостиничной системы и уровня членства в клубе лояльности. Так, чтобы получить подарочный номер, достаточно набрать 15 тысяч баллов. Держатели карт получают возможность позднее выписываться из номеров, получать заранее приготовленные ключи и документы на номер, разнообразные скидки и проч.
Существует три уровня карт, которые различаются по предоставляемым услугам и скидкам. Немалую роль в этом играет тот факт, что InterContinental Hotels & Resorts и Crowne Plaza целенаправленно позиционируют себя как «бренд для деловых путешественников». Каковы доказательства обоснованности такого заявления? Основная концепция бренда - вы платите за то, что вам действительно необходимо.
Также упомянем столь полезные (и крайне недорогие для бизнесменов и корпоративных клиентов, являющихся участниками программ лояльности) услуги, как:
- круглосуточный доступ в Бизнес-центры при отелях;
- посещение Клубных гостиных (Club Lounge) где помимо еды и напитков гостям предлагается бесплатный доступ в интернет, международная пресса, а также отдельная комната для переговоров (в большинстве отелей).
Программа лояльности отелей InterContinental - Ambassador, - дарит гостям: международную прессу, повышение категории номеров, беплатный week-end, возможность более быстрого накопления баллов (баллы никогда не сгорают)
Специальная программа «Business Sense», которая включает завтрак и дополнительный услуги (например, безлимитный доступ в интернет и скидка 25% на услуги Бизнес центра) Преимущества бренда Staybridge Suites для деловых клиентов - в следующем: Концепция отелей сфокусирована на потребностях деловых путешестенников, которым приходится часто летать в деловые поездки на продолжительное время, для чего гостям предоставляются:
Бесплатный беспроводной Интернет (WiFi) во всем отеле.
Круглосуточный магазин со всем необходимым прямо в отеле.
Бесплатный завтрак в Hub Kitchen.
Бесплатный вечерний коктейль после трудового дня.
Чем больше Вы живете, тем меньше Вы платите за каждую ночь, начиная с 3-й.Holiday Inn и Holiday Inn Express также предлагает свои особые программы поощрения постоянных клиентов, в частности - корпоративного сегмента - на перечисление преимуществ программ лояльности «сетей внутри сети» Intercontinental Hotels Group и целого журнала не хватит.

Интересно, что на состоявшемся не так давно пресс-завтраке Клуба Hospitality Ideas & Trends (HIT Club), спикеры подняли вопросы программ лояльности, даже несмотря на то, что их не было в повестке дня. Речь шла о крайней желательности взаимодействия между собой авиакомпаний, ресторанов, различных предприятий сферы услуг, а также отелей. Причем не только сетевых отелей ключевых городов России и мира, но и небольших независимых гостиниц в регионах. Ведь даже если несколько частных гостиниц того или иного города объединятся и придумают свою собственную программу лояльности, предусматривающую взаимозаменяемость в случае обращения гостя в отель с полной загрузкой, минимальные скидки и небольшое количество бонусов - все равно, при активном анонсировании программы и грамотном донесении информации до клиентов, эти небольшие, по сути, меры могут существенно стабилизировать положение каждого из отелей-участников на рынке, увеличить приток новых клиентов и пополнить число постоянных.

Подготовила Кристина ГОЛУБЕВА

Корпоративные программы компаний, работающих в сфере услуг, рассчитаны, как правило, на крупные предприятия. Заместитель генерального директора по продажам S7 Group Екатерина Дмитрук рассказала в интервью сайт о том, почему, запуская новую программу лояльности S7 Profi, авиакомпания сделала ставку на малый и средний бизнес.

Как развивается сегмент корпоративных авиаперевозок? Уменьшилась ли интенсивность деловых поездок в связи с экономической ситуацией в стране?

На данный момент сегмент корпоративных перевозок остается наиболее стабильным, несмотря на то что в последнее время бизнес активно стремится оптимизировать расходы на деловые поездки. Интенсивность перелетов при этом остается такой же, как и раньше, а организации ищут способы сокращать "командировочные" расходы. Например, некоторые компании отказываются от покупки билетов бизнес-класса, выбирая более экономные варианты перелета.

Какова доля корпоративных клиентов в общем объеме пассажирских перевозок?

По нашим данным, более 25% авиапассажиров на рынке внутренних перевозок России, без учета "чартерных" рейсов, путешествуют по деловым целям. Более точно оценить долю таких перелетов сложно, ведь по корпоративным договорам из них летают менее трети. Многие пассажиры просто покупают билет самостоятельно, как физические лица, и потом отчитываются на работе за расходы на его приобретение и им возмещают их траты. По результатам 2015 года, когда внутренний пассажиропоток нашей страны составил около 100 млн человек, таких пассажиров было почти 16 млн - для них подходит S7 Profi.

Вы учитывали опыт своих коллег по авиарынку во время разработки S7 Profi?

Безусловно, при подготовке нового продукта мы анализировали опыт других перевозчиков. Кроме того, на момент запуска S7 Profi мы уже работали с корпоративными клиентами по программе S7 Corporate, и у нас уже была своя собственная экспертиза в этой области. Все это позволило предложить действительно интересный продукт в сфере деловых перевозок компаниям с любым объемом перелетов.

В чем отличие S7 Profi от ранее существовавших в S7 корпоративных программ?

Давно существующая программа S7 Corporate ориентирована в основном на крупные организации с большим объемом перелетов. По условиям этой программы требуется заключение договора, в ней есть обязательный минимум перелетов - 1 млн рублей в квартал, но взамен со стороны авиакомпании предполагается большая гибкость. S7 Profi, наоборот, создавалась для тех компаний, сотрудники которых летают не так активно, но потребность в организации перелетов есть. Для таких клиентов мы максимально упростили процесс регистрации, сделали правила простыми и понятными.

Для каких компаний вы создавали новую программу?

При создании этой программы мы в первую очередь ориентировались на организации, сотрудники которых регулярно летают в командировки. При этом мы рассматривали компании с любым объемом перелетов, поскольку верим, что каждая деловая поездка - это возможность для развития бизнеса. И неважно, представляете ли вы крупную корпорацию или являетесь индивидуальным предпринимателем. Также при разработке этого продукта мы учли и то, что процесс организации делового перелета в крупных и предприятиях среднего размера чаще всего различается. У большой компании, как правило, налажено сотрудничество с агентом или заключен корпоративный договор с авиакомпанией. В небольших фирмах это лишь усложняет ситуацию, поэтому сотрудники сами покупают билеты на самолет, а работодатель затем компенсирует его стоимость. Наш новый продукт создан как раз для таких клиентов. При этом есть дополнительная выгода и для конкретного сотрудника: если он зарегистрирован в нашей программе для часто летающих пассажиров S7 Priority, то при корпоративных перелетах начисляются как бонусы на его личный счет в виде миль, так и баллы на счет компании в S7 Profi.

Много ли уже желающих поучаствовать в программе?

Сейчас мы видим, что количество участников достаточно активно растет: в неделю в программе S7 Profi регистрируются от 50 до 200 новых компаний. Стоит отметить, что часто с инициативой зарегистрироваться в программе выступает не руководство компании, а сами сотрудники, поскольку так они могут копить мили и на свой личный счет.

Насколько легко накопить на премиальный билет в программе?

Все компании-участники, зарегистрированные в программе, получают фиксированный бонус в размере 5% от тарифа авиабилета - начисление баллов происходит после каждого совершенного перелета по маршрутной сети S7 Airlines. Сам процент «вознаграждения» повышается при преодолении порогов по расходам на билеты: до 3 млн рублей бонус составляет 5%, от 3 млн до 5 млн рублей - 6%, свыше 5 млн рублей - 7%. При этом, если повышение статуса как и пересчет бонусных баллов происходит ежемесячно, то его понижение - ежегодно, что является дополнительным преимуществом. Баллы можно потратить в онлайн-кабинете на любые билеты, которые есть в открытой продаже на сайте.

Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter

Как сделать покупки кофе в Касбутик еще выгоднее? Программа лояльности

Все промокоды со скидками на ваши последующие покупки вы можете найти в кофейной карте , - листочке со списком вашего текущего заказа, который будет лежать в вашем заказе вместе с кофе, который вы приобрели.

Для всех наших клиентов, которые совершали у нас хотя бы одну покупку, действует:

постоянная скидка 15% на весь ассортимент кофе в зернах, и кофе-капсул для кофемашин Nespresso;

дополнительная скидка 500 руб. на все предложения с кофемашинами, в том числе на акции, где уже есть скидки на комплекты с кофемашинами.

Каждые 2 недели, в середине и в конце месяца, для всех наших клиентов, которые совершают у нас покупки, в ваших кофейных картах мы обновляем промокоды на скидку 30%, которые действуют следующие 2,5 месяца. Эти промокоды находятся в листе с заказом (А4 бумага в вашем заказе). Поэтому для сохранения за собой скидки необходимо совершать одну покупку раз в 2 месяца (скидка 30%) без ограничения минимальной суммы покупки, т.е. вообще на любую сумму.

Либо вы всегда можете воспользоваться скидкой 30% на весь и по промокоду SKIDKA30 , если общая сумма вашего заказа составляет 10 тыс. рублей и больше. Данная скидка не действует только для предложения . Пожалуйста, не пытайтесь применить промокод в корзине с этим акционным предложением за 1 рубль. Такой некорректный заказ будет отменен оператором при подтверждении вашего заказа.

Промокоды являются многоразовыми и могут быть многократно использованы в течение всего срока их действия, вами или вашими друзьями. Охотно делитесь скидками с вашими друзьями, а они потом могут ответить вам взаимностью, выслав вам свой промокод, если вдруг вы решили не покупать кофе в ближайшие два месяца.

Далее пример использования:
Василий и Петр – друзья. Василий купил большой запас кофе и получил промокоды со скидками на последующие покупки, но т.к. Василий взял кофе прозапас, то он больше не планирует покупать кофе в ближашие 3 и больше месяца. Василию кофе понравился и он посоветовал своему другу Петру тоже купить кофе в Капсбутик, и сказал какой промокод нужно будет ввести Петру в корзине на сайте сайт, чтобы он получил скидку 30%, несмотря на то, что Петр будет делать покупку впервые. Петр прислушался к совету друга и приобрел кофе со скидкой 30%, т.к. Василий теперь является клиентом нашего интернет-магазина. Петр пообещал Василию, что скажет какие промокоды получит он на последующие покупки. Поэтому Василий, несмотря на то, что не будет покупать кофе в ближайшие 3 и больше месяца сможет воспользоваться промокодом Петра и получить скидку 30%, когда кофе ему снова понадобится.

Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов, они купили.

Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.

Они не думают как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как . Но обычно, максимум до чего они додумываются – это скидки.

Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента.

Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

И как тут удержать…

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант :

– А скидку дадите?
– У нас нет скидок.
– Тогда я пойду куплю у конкурентов!
– Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант :

– А скидку дадите?
– Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
– Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант :

– А скидку дадите?
– Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.

– Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
– Да, все верно.

Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.

Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России.

И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

И если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Три задачи – одна дорога

Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко – это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

1. Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
2. Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
3. Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) – списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа.

Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше – скидка или бонусы?”. Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео:

А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.

Дисконтная программа лояльности

Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе.

Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную?

Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Накопительная скидка обусловлена следующей функцией – при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании.

Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.

Плюсы :

• Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
• Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы :

• Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.

  И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;

• Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
• Самый главный минус скидок – они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет – 30% Скидка – 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли.

Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Бонусная программа лояльности

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.

Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар).

Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

Плюсы :

• Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
• Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
• Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
• Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы :

• Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
• Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
• Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте – это поднятие цен. Второй – перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка – 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) – 9 000 рублей
Бонус с первой покупки (лежит на его карте) – 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) – 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.

Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.

Ох, спокойствие, только спокойствие

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет – это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку.

И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка.

Так устроена наша психология – “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за… силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.

Лайфхак. Если вы хотите получить уже готовую программу лояльности, то советую “ “. Очень крутой функционал и гибкие настройки. А по промокоду “INSCALE” – скидка 10%.

Многоярусные программы лояльности

Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает.

К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).

То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.

Плюсы :

• Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
• Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы :

• Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
• Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
• Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы :

• Очень просто организовать;
• Идеально для товаров, которые покупают часто;
• Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
• Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы :

• Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами.

Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент.

Да реализовать всё как в народной пословице – “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”. Дак что же делать?

1. Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.

   Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?

   Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.

2. Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.

   Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.

3. Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:

   3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.

   3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.

   Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.

4. И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.

   Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.

   Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

1. Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.

   Купив на 10 000 рублей – скидка 5%, на 20 000 рублей – скидка 7%, на 50 000 рублей – скидка 10%).

   Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.

2. Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.

   Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь 🙂

И небольшой итог по статье: если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то… Нет, она вам не поможет и она вам не нужна.

Программа лояльности для клиентов – это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе.

И ещё одно напутствие – не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности.

Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения.

В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.